Le boycott publicitaire de Facebook : une tempête dans un verre d’eau

Le centre d'expertise de communication de l'Otan a testé la modération des faux comptes sur les grands réseaux sociaux. Conclusion : elle est inefficace.
Isopix

L’été dernier, plusieurs gros annonceurs ont décidé de supprimer leur publicité sur Facebook et Instagram. Sous le titre #StopHateForProfit, le mouvement voulait mettre en avant la gestion des fake news et des messages haineux par l’entreprise de Mark Zuckerberg. Quelques mois plus tard, que reste-t-il de cet engagement industriel ?

Facebook a réussi à convaincre l’un de ses plus gros clients de ses bonnes intentions. La semaine dernière, Unilever a annoncé qu’il mettrait fin au boycott de Facebook. En juin, le groupe de produits alimentaires avait retiré toutes ses campagnes publicitaires du réseau social à cause de ‘l’atmosphère polarisée aux États-Unis’. L’entreprise considérait que les publicités Facebook n’offraient à ce moment-là ‘aucune valeur ajoutée aux personnes ou à la société’.

L’impact sur les revenus de la plateforme était minime

Mais, maintenant, le principal concurrent de Nestlé pense sérieusement à réutiliser le réseau social le plus populaire au monde. ‘Nous saluons les engagements pris par les plateformes pour créer un environnement plus sain pour les consommateurs, les marques et la société’, a déclaré Luis Di Como, responsable marketing pour Unilever. Il a ajouté que la société ‘réévaluera constamment sa position sur cette question’.

Le retour d’Unilever est la chronique d’une mort annoncée pour le boycott très rapidement devenu hors de propos. La campagne a été lancée mi-juillet par plusieurs organisations américaines de défense des droits civiques. Parmi eux, on retrouve la Ligue anti-diffamation et la NAACP (Association nationale pour la promotion des personnes de couleur). Le hashtag #StopHateForProfit est alors lancé pour convaincre les départements marketing des grosses entreprises d’arrêter la publicité mensongère. Leur principal argument était que Mark Zuckerberg n’avait pas modéré les mensonges et les discours de haine du président Donald Trump sur son réseau social.

Plus d’une centaine d’annonceurs ont retiré leurs publicités, privant Facebook de millions de campagnes. Mais ce fut une tempête dans un verre d’eau. L’impact sur les revenus de la plateforme ont été minime.

Des changements

Unilever accepte de relancer ses campagnes publicitaires sur Facebook, car la firme aurait pris de ‘nouveaux engagements’. Des changements efficaces auraient été apportés. Le négationnisme – qui refuse de reconnaitre l’Holocauste – n’est plus autorisé sur le réseau. Les groupes liés à la théorie du complot Qanon sont aussi supprimés. L’entreprise se veut plus transparente sur les mécanismes utilisés pour supprimer les messages haineux de la plateforme. Il existe également un programme pour empêcher que de petits groupes Facebook soient incorrectement étiquetés comme promulguant des messages de haines.

Pour les groupes militants, les discours de haine sont loin d’avoir disparu de Facebook. Mais cela a quand même suffi pour les annonceurs. Le site Digiday a démontré que de nombreux annonceurs étaient retournés rapidement vers le réseau social. Et cela même avant les changements décrits ci-dessus. Seules 10 entreprises participaient encore au boycott la semaine dernière. Mais avec le revirement d’Unilever, c’est toute la campagne #StopHateForProfit qui meurt dans le plus grand silence.