Les entreprises font du greenwashing lorsqu’elles prétendent être plus vertes qu’elles ne le sont réellement. Les écologistes ont désormais trouvé un moyen de contourner ce problème. Un message bien pensé sur Internet suffit à faire voler en éclats les campagnes de ce type.
Dans le vocabulaire d’Internet, un troll est un utilisateur qui donne des réponses insolentes et fait des blagues peu élaborées aux autres internautes. Sa réputation négative se retrouve à présent quelque peu amoindrie grâce au greenwashing.
De nos jours, presque tout le monde est présent sur les médias sociaux, y compris les multinationales qui ont été au centre de scandales environnementaux par le passé. Sur Internet, les militants écologistes se transforment donc en trolls verts. Ils se mettent à se moquer des entreprises coupables de pollution, et notamment les compagnies pétrolières. On parle alors de greentrolling.
If you’re upset about the fire in the ocean, the fires on the West Coast, the hurricane in the Atlantic, the floods in Detroit, the heatwave, or—ya know—the casual events of this week, remember that @Chevron @bp_plc @shell @conocophillips @APIenergy @exxonmobil are all on Twitter pic.twitter.com/dGvVBVTYNi— Mary Annaïse Heglar (@MaryHeglar) July 3, 2021
Sondages et tweets des compagnies pétrolières
« Qu’êtes-vous prêt à changer pour aider à réduire les émissions ? », a demandé le compte Twitter du géant pétrolier Shell à ses 500.000 followers. Un sondage conçu pour susciter l’intérêt des suiveurs et accroître la portée du message de l’entreprise. Cependant, il n’a pas eu le succès escompté. A peine 200 clics, avec la réponse traditionnelle « énergie renouvelable » en priorité.
L’activiste Jamie Margolin a répondu au sondage de Shell par un tweet sarcastique. « C’est vous ? », a demandé la jeune femme. L’image montrait une marée noire de 2016 causée par un oléoduc de Shell. La réponse de Margolin a suscité beaucoup plus d’interactions que le tweet original, et le sondage de Shell a été rapidement oublié. Il s’agit d’un exemple de greentrolling, une activité de plus en plus populaire sur Twitter. Les activistes peuvent rapidement faire en sorte que des sujets inconfortables pour les entreprises deviennent viraux et lancent des discussions.
Manifestations en ligne
Les militants pour le climat choisissent de plus en plus cette forme de protestation, qui s’avère très efficace. Le greentrolling permet de toucher un large public – après tout, les multinationales ont un grand nombre de suiveurs – et d’attirer l’attention sur la question du climat. En d’autres termes, les activistes peuvent anéantir une stratégie de réseaux sociaux qu’une société de marketing a passé des semaines à préparer avec une simple publication. Cette forme de protestation contre les entreprises polluantes n’est pas seulement utilisée par les jeunes militants, mais aussi par les chercheurs et les législateurs.
ExxonMobil, BP, ConocoPhillips, Chevron et Shell ont dépensé collectivement au moins 3,6 milliards de dollars en publicité entre 1986 et 2015, a rapporté The Guardian. Ces dernières années, une partie de ces investissements a également été consacrée aux réseaux sociaux. Le débat y est beaucoup plus accessible et le public peut répondre immédiatement à chaque message.
“uS pIpEliNeS rEmAiN tHe SaFeSt, mOsT eNvIrOnMeNtAlLY fRiEnDlY mEtHoD” girl, shut up. https://t.co/NwT3SGqAKs pic.twitter.com/ftZ7Dmttxc— Elia Griffin (@EliaGriffin) March 24, 2021
Le cas de British Petroleum
British Petroleum (BP) s’est essayé au jargon d’Internet pour annoncer la nouvelle de la modernisation de l’une de ses usines. L’entreprise a tweeté : « Icymi, (« au cas où vous l’auriez manqué ») notre nouvelle installation au Texas a franchi une étape importante vers nos objectifs de réduction des émissions et d’amélioration de la production. » BP a reçu huit misérables likes.
Les réactions ironiques dans les commentaires, en revanche, ont bien marché. Un greentroller a répondu « Icymi, aujourd’hui est le 11e anniversaire de la marée noire de Deepwater Horizon BP. Elle a duré 87 jours, a déversé plus de 130 millions de gallons de pétrole dans le golfe du Mexique, a tué 11 travailleurs sur la plate-forme et a endommagé la faune et l’environnement marin. Un putain de désastre ».
Les entreprises essaient généralement de répondre aux commentaires en ligne dans la mesure du possible, ce qui encourage l’interaction avec les messages, qui peuvent alors devenir viraux. Cependant, BP et d’autres entreprises du secteur semblent abandonner cette stratégie afin d’éviter de s’enfoncer encore davantage.
Greta et le greentrolling
La ville américaine de New York a engagé des poursuites contre ExxonMobil, BP, Shell et l’American Petroleum Institute. Les entreprises sont accusées de tromper systématiquement et délibérément les consommateurs sur le rôle central de leurs produits dans la crise climatique. En public, ces multinationales adhèrent aux objectifs climatiques, mais en coulisses, elles agissent délibérément contre les intérêts de l’environnement. C’est ce que dénonce Mary Annaïse Heglar, l’une des premières greentrollers.
I don’t know about you, but I sure am willing to call-out-the-fossil-fuel-companies-for-knowingly-destroying-future-living-conditions -for-countless-generations-for profit-and-then-trying-to-distract-people-and-prevent-real-systemic-change-through-endless greenwash-campaigns. https://t.co/O3ReJPv81Q— Greta Thunberg (@GretaThunberg) November 2, 2020
Même Greta Thunberg s’est aventurée dans le greentrolling. L’activiste suédoise a répondu à un énième sondage Shell demandant « qu’êtes-vous prêt à faire pour aider l’environnement ? » par un tweet. « Je ne sais pas ce qu’il en est pour vous, mais je suis certainement prête à m’attaquer aux entreprises de combustibles fossiles qui détruisent délibérément les conditions de vie futures d’innombrables générations pour faire du profit, et qui tentent ensuite d’empêcher tout changement systémique par le biais d’interminables campagnes de greenwashing. »
Le phénomène se répand également sur Instagram et LinkedIn, explique Mary Annaïse Heglar à Wired. Si la plupart des tweets s’attaquant à la responsabilité de certains individus sur la crise climatique ont été arrêtés, le greentrolling a repris le flambeau. Avec l’occasion de jeter l’opprobre sur des multinationales, telles que Shell, devant des milliers d’internautes.
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