Nike, Louis Vuitton, Chipotle: pourquoi les marques se ruent-elles sur le métavers?

Les marques investissent de plus en plus dans le métavers. Mais quel peut bien être leur intérêt là-dedans ? En quoi investir dans l’élaboration de produits numériques va-t-il leur servir ? Dans les faits, à beaucoup de choses. On vous explique.

Depuis l’annonce de changement de nom de la maison mère de Facebook en Meta, il ne se passe pas une semaine sans qu’on entende parler des univers virtuels. Cela peut se faire par l’annonce d’un mariage sur le métavers, l’achat d’un terrain numérique pour 2,43 millions de dollars ou le rachat d’une marque de mode digitale basée sur les NFT par Nike. Mais comment expliquer cela, cet engouement nouveau pour le métavers ?

Saisir une occasion

Ce n’est pas la première fois que des marques s’intéressent aux univers numériques. Au début des années 2000, le jeu vidéo Second Life, développée par Linden Lab, a connu un immense succès, de sorte que les marques (Dior, Lancôme, Lacoste) s’y sont intéressées et installées. Des partis politiques l’ont même envahi. Mais le soufflé est retombé et l’univers virtuel s’est peu à peu vidé. C’est grâce à Meta, aux nouvelles technologies et habitudes des consommateurs que le métavers fait à nouveau parler de lui, poussant les marques à s’y intéresser de nouveau, et ce, tout simplement parce qu’il représente de nombreuses opportunités pour elles.

Les marques utilisent en effet les univers virtuels pour expérimenter de nouvelles choses, tout en prenant part à quelque chose de tendance. La mode a été la première à tenter l’expérience en proposant des lignes de vêtements numériques. On peut notamment citer la collection d’Uniqlo sur Minecraft ou les « skins » Balenciaga sur Fortnite. Des partenariats qui ne datent pas d’hier et qui montrent combien les marques sont prêtes à prendre part à ce qui marche, à ce qui est populaire, notamment les jeux vidéo, porte d’entrée pour le métavers.

Expérimentation et assurance

En intégrant les univers virtuels, les marques affichent donc une image moderne, elles sont « dans le coup ». De quoi séduire un jeune public, friand de ce type d’expérience à travers les jeux vidéo. Mais c’est aussi une occasion en or pour tester des choses à moindres frais en vue de sortir des collections dans le vrai monde, avec la presque certitude que cela fonctionnera. Encore faut-il maitriser les codes de chaque métavers pour ne pas avoir l’effet inverse et nuire à son image de marque en intégrant maladroitement un univers virtuel.

Le métavers représente aussi une nouvelle opportunité d’engranger de l’argent pour les marques puisqu’elles peuvent vendre des tenues et accessoires numériques pour que les consommateurs personnalisent leur avatar. Un aspect qui peut rapporter gros. Les joueurs de jeux vidéo passent souvent beaucoup de temps à personnaliser leur personnage et n’hésitent pas à claquer des sommes folles pour de nouveaux skins et accessoires. Les bénéfices engrangés par Fortnite – free-to-play – en sont le parfait exemple. Cela devrait continuer à être le cas dans le métavers.

Avis aux collectionneurs

Ce regain d’intérêt des marques pour le métavers intervient en parallèle d’un nouveau phénomène, celui des NFT. Ces jetons non fongibles qui font référence à des œuvres numériques dont l’authenticité est assurée par la blockchain ont rencontré un immense succès au cours de cette année. Et bien que la bulle des NFT ait éclaté, cette forme d’art continue de prospérer. Nike y croit dur comme fer, en tout cas. C’est pourquoi l’équipementier s’est offert la startup RTFKT, spécialisée dans la mode numérique sous la forme de NFT, pour un montant inconnu.

En proposant des NFT, les marques vont pouvoir mettre en place un système d’échange de produits numériques. Étant donné que chaque objet est sécurisé et authentifié sur la blockchain, les marques vont pouvoir proposer des collections spéciales qui s’échangeront comme des petits pains parmi leurs fans. Ces derniers pourront dépenser des sommes folles pour obtenir telle ou telle édition spéciale de sneakers Nike – à l’image de ce qu’il se passe dans le monde physique – et les arborer dans le métavers.

Une opportunité de publicité

Les sociétés de mode ne seront pas les seules à profiter du métavers puisque les entreprises d’autres secteurs pourront également l’intégrer pour faire leur promotion, à l’image de ce qu’ils font dans le monde physique. C’est d’ailleurs sur ça que compte capitaliser Facebook pour se remplir les poches.

Les chaines de restauration ou de cafés branchés pourront payer pour afficher une publicité dans le ou les métavers, en espérant que cela ait une incidence dans le monde réel. La chaine de fast-food américaine Chipotle a initié la chose en envahissant le métavers de Roblox avec un restaurant virtuel.

Chipotle « s’est positionné comme un innovateur sur la plateforme. Mais à mesure que nous allons continuer à bâtir notre stratégie métavers, nous pensons qu’il y aura des opportunités d’augmenter directement nos ventes », avait indiqué le porte-parole de la chaine de restauration, rapporte l’AFP. À l’époque, Chipotle offrait aux joueurs des coupons pour un burrito gratuit à retirer dans l’un de ses restaurants.

Le concept devrait prendre de l’ampleur à mesure que les univers virtuels – dans lesquels les joueurs de jeux vidéo évoluent depuis longtemps sans forcément s’en rendre compte et dont les contours sont en train d’évoluer vers quelque chose de nouveau – vont se développer et prendre de l’ampleur dans nos vies. Car oui, le métavers au sens où l’entendent Facebook ou Microsoft ne sera pas qu’une simple plateforme de divertissement, mais une seconde vie dans laquelle nous épanouir et accessoirement dépenser de l’argent.

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