Louis Vuitton pris d’assaut par les consommateurs chinois, qui ne connaissent pas la crise

Louis Vuitton Shanghai – Isopix

En Chine, les ventes de sacs Louis Vuitton et d’autres accessoires de mode sont en plein essor. Malgré la crise, les consommateurs chinois ne semblent attirés que par des marques de luxe qu’ils s’arrachent à prix d’or.

Les chiffres annuels du groupe de luxe français LVMH portent encore les traces de la pandémie. Toutes les divisions du groupe – le champagne, le vin, les parfums, les cosmétiques en passant par la mode et la maroquinerie – terminent l’année 2020 avec un déficit dans leur chiffre d’affaires. Les ventes du groupe ont atteint 44,6 milliards d’euros, soit 16% de moins que l’an dernier. 

L’évolution des ventes de LVMH en 2020

Une division a néanmoins montré des signes de forte croissance pendant deux trimestres consécutifs: la mode et la maroquinerie ont vu leurs ventes augmenter de 12% au troisième trimestre et de 18% au quatrième trimestre. Derrière cette division se cachent deux enseignes très en vogue: Louis Vuitton et Christian Dior, ainsi que d’autres grandes marques comme Fendi et Marc Jacobs. Cette croissance observée au second semestre est si importante que la baisse des ventes pour l’ensemble de l’année 2020 s’est limitée à 3%.

Les acheteurs chinois

Une répartition géographique révèle qu’à l’heure actuelle, Louis Vuitton & co se développe principalement en Chine. Les consommateurs chinois se sont rués sur les produits de luxe, que ce soit dans les boutiques branchées locales ou via des boutiques en ligne chinoises. Cela ne fait que confirmer le fait que l’économie chinoise tourne à plein régime depuis plusieurs mois, alors que le reste de l’économie mondiale peine à remonter la pente. 

Selon les analystes de KBC, les acheteurs chinois s’intéressent de plus en plus aux grandes marques comme Louis Vuitton et Dior. Au cours du dernier trimestre, la Chine s’est à nouveau distinguée comme le marché à la plus forte croissance. Nous assistons à une évolution vers une plus grande consommation domestique et vers des ‘marques plus emblématiques’.

LVMH attribue les baisses enregistrées dans les ventes de parfums et les cosmétiques en Chine aux baisses des ventes dans les boutiques des aéroports. Le choix délibéré d’être plus sélectif dans leurs points de distribution serait aussi un facteur qui rentre en ligne de compte.

Le centre de gravité de l’Asie

Au quatrième trimestre, les ventes du groupe LVMH ont chuté de 24% en Europe, alors que la situation est proche du statu quo aux États-Unis (2 %), et que les ventes ont augmenté de 5% au Japon et de 21% en Chine et dans le reste de l’Asie. La conséquence logique est que le centre de gravité du géant du luxe se déplace encore plus vers l’Asie. Le continent représente désormais 41% des ventes du groupe, contre 24% pour l’Europe et les États-Unis.

Naomi Osaka

Les jeunes acheteurs asiatiques sont devenus un facteur clé qui a été incorporé dans les stratégies marketing des plus grandes Maisons. Louis Vuitton, qui revendique près de 167 ans d’histoire, met les fashionistas chinoises les plus populaires aux petits soins. Le groupe les a surprises en début d’année en choisissant la star du tennis nippo-américaine Naomi Osaka (23 ans) comme nouvelle égérie. 

C’est un choix audacieux, car Osaka n’a pas peur des positions politiques et est une fervente défenseuse de la cause des Noirs. Selon la marque de mode française, Osaka, avec ses origines diverses (moitié haïtienne, moitié japonaise), est ‘l’incarnation parfaite de la femme Louis Vuitton, qui est polyvalente, indépendante et moderne’.

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