La survie des marques de luxe se trouve-t-elle en Chine?

Le magasin Burberry à Pékin. (EPA/ADRIAN BRADSHAW)

La crise du coronavirus a impacté de plein fouet les marques de luxe, qui ont vu leurs ventes chuter en flèche ces derniers mois. Seule éclaircie: la Chine où les consommateurs se sont rués sur les achats de luxe.

La marque de joaillerie Tiffany a enregistré en Chine 30% de ventes en plus en avril et 90% en plus en mai par rapport à l’année passée. Burberry connait la même tendance. Les ventes de vêtements, de sacs et d’accessoires sont ‘déjà en avance sur l’année passée’, indique l’entreprise. La société de montres de luxe Richemont dit connaître elle aussi une forte demande depuis la réouverture de ses magasins en Chine.

Pour certaines analyses, cet intérêt soudain des Chinois pour les marques de luxe n’est que du ‘revenge spending’, traduisez des ‘dépenses de vengeance’. Les consommateurs ayant été contraints pendant de longs mois à rester chez eux sans faire de shopping prennent leur revanche en consommant plus que d’habitude et en se tournant vers des marques plus onéreuses.

D’autres spécialistes considèrent que les Chinois utilisent en réalité l’argent qu’ils avaient épargné pour un voyage pour se faire plaisir autrement. Les restrictions de voyage les empêchent de prendre des vacances à l’étranger, pendant lesquels ils prévoient souvent de dépenser beaucoup d’argent. Au lieu de les faire en vacances, ils font de grosses dépenses dans leur propre pays.

Si ces deux analyses publiées par CNN sont bonnes, il y a fort à parier que les ventes des marques de luxe vont rapidement chuter pour reprendre leur tendance habituelle. Les conséquences de la crise du coronavirus se feraient encore plus ressentir pour ces sociétés.

Un nouveau marché florissant

Les marques voient toutefois dans la Chine un nouveau marché à exploiter. Car même avant l’épidémie, l’intérêt pour le luxe était grandissant dans le pays. Les sociétés ont alors investi en ouvrant plus de magasins dans les grandes villes chinoises. Et pour attirer les clients, elles ont commencé à proposer des produits plus locaux qui mettent à l’honneur des artistes ou des sportifs chinois.

Mais cette vision plus locale devra aussi être reprise dans les magasins européens qui comptaient principalement sur les touristes pour leur chiffre d’affaires. Aujourd’hui, ils auront affaire à une clientèle beaucoup plus locale qu’il faudra réussir à séduire. C’est toute la stratégie de marketing qui devra être revue.