Le sexe fait surtout vendre… du sexe

Une publicité d’Olympus.

Un contenu érotique ou sexuel renforce l’attention portée à une publicité. Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement que ces messages seront en mesure de stimuler les ventes, peut-on lire dans le livre ‘La pub enlève le bas: sexualisation de la culture & séduction publicitaire’, de la spécialiste française en communication Esther Loubradou. Une récente étude italienne met également en évidence les effets paradoxaux de l’utilisation de messages sexualisés dans la publicité.

Selon Esther Loubradou, les avantages et les inconvénients des publicités à caractère sexuel sont extrêmement complexes. Elle souligne que les études scientifiques mettent également en lumière de nombreuses contradictions.

Ambiguïté

‘Les effets de la publicité teintée sexuellement sur les ventes sont ambigus’, souligne Mme Loubradou. ‘On peut dire sans risque que les consommateurs se souviendront mieux des publicités à caractère érotique ou sexuel. Mais cela ne veut pas dire pour autant que la marque ou le produit en question restera mieux ancré dans la mémoire du public’.

‘Les connotations sexuelles peuvent créer une distraction qui conduit à un traitement périphérique du message. L’attention du consommateur risque ainsi de plus se porter vers le contexte que vers le contenu de la communication. Au lieu du produit, c’est la suggestion sexuelle qui reste.’

Une relation logique entre le contenu et le produit fonctionne toujours mieux

‘En général, la mémorisation fonctionne mieux lorsqu’il y a une relation logique entre l’utilisation de contenu sexuel dans la publicité et le produit qui apparaît dans la campagne’, explique Ester Loubradou. ‘De plus, lorsqu’on examine l’attitude du public à l’égard de la publicité en tant que telle, des différences significatives peuvent apparaître.’

‘Les publicités à contenu érotique seront généralement évaluées de manière plus positive. Toutefois, cela n’est vrai que si l’élément sexuel n’est présenté que sous une forme modérée. Le produit lui-même doit craindre un impact négatif, avec à la clé une menace de perte de crédibilité.’

Des effets paradoxaux

‘Il est difficile de tirer des conclusions définitives’, ajoute la spécialiste en communication. ‘Certaines marques affirment que l’utilisation de motifs érotiques a considérablement augmenté leurs ventes. Toutefois, ces affirmations sont difficiles à vérifier. Toutes les études scientifiques sur le sujet ont clairement montré des circonstances très précises.’

‘Il ne faut pas en tirer de conclusions générales. Pour la vente de lingerie, le client va plus facilement traiter et tolérer des motifs sexuels. En d’autres termes, le sexe fait surtout vendre… du sexe. Mais ce sera beaucoup moins le cas lorsqu’il s’agira de vendre des éponges ou des gants. À ce moment-là, le cerveau humain doit faire face à des dissonances.’

La chaîne de vêtements néerlandaise Suitsupply est connue pour ses publicités à caractère sexuel.

Dans une nouvelle étude, quatre universitaires italiens ont testé la proposition souvent entendue selon laquelle ‘le sexe fait vendre’. Ils ont examiné comment les hommes et les femmes en Italie réagissaient à la publicité sexualisée. Ils ont conclu que les femmes avaient moins d’intentions d’achat pour les produits présentés avec des modèles féminins sexualisés qu’avec des publicités neutres. Quant aux hommes, ils n’étaient pas non plus influencés par la sexualisation des publicités. Les quatre chercheurs concluent, comme Esther Loubradou, que l’utilisation de messages sexualisés dans la publicité génère des effets paradoxaux.

Porno chic

Mais malgré tous ces doutes, de nombreuses marques choisissent encore d’utiliser des publicités à caractère sexuel. ‘Il ne faut pas oublier que ces annonceurs sont plus motivés par leurs convictions ou leur propre libido que par des preuves scientifiques’, conclut Mme Loubradou. ‘On ne peut pas isoler les annonceurs de leur environnement social.’

‘Ceux qui produisent les messages publicitaires font eux-mêmes partie de la société qui les reçoit. L’annonceur est immergé dans un contexte de croyances, d’habitudes et d’usages. Le message doit également en tenir compte. Aujourd’hui, nous vivons clairement dans une société qui est beaucoup plus sexualisée qu’auparavant.’

De plus, Esther Loubradou souligne que les idées reçues sont souvent en cause. ‘Les campagnes publicitaires ne sont pas nécessairement le résultat d’études de marché approfondies’, rappelle-t-elle. ‘Le concept de porno chic, entre autres, le prouve. Il n’a pas été conçu par des publicitaires, mais par des professionnels et des designers du secteur du luxe, qui ont trouvé ce langage visuel inspirant.’

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