Amazon s’est lancée discrètement dans la vente de produits de marque de distributeur en 2009, et ce segment de marché ne cesse de croître, lentement, mais sûrement. Le géant du e-commerce peut en effet compter sur sa base de données inégalée pour devancer les besoins des consommateurs… et les marques bien établies. Et rien ne semble pouvoir l’arrêter, et certainement pas l’arrivée des enceintes connectées.

Amazon a débuté la distribution de produits de marque de distributeur avec la création de la marque AmazonBasics, qui ne proposait au départ qu’un assortiment d’articles peu glamour mais indispensables à la maison (des cordons d’alimentation et des piles, par exemple), en proposant des prix cassés d’environ 30 % par rapport à ceux des grandes marques (Les marques des distributeurs sont généralement bien moins onéreuses que les grandes marques, car elles ont des budgets marketing bien plus modestes). Le succès fut au rendez-vous, et quelques années plus tard, les piles AmazonBasics s’étaient emparées d’un tiers du marché en ligne des piles. Désormais, elles s’écoulent plus rapidement sur le site d’Amazon que leurs équivalentes des marques Energizer et Duracell.

Une galaxie composée d’une centaine de marques de distributeur

Entretemps, la firme a créé une centaine d’autres marques de distributeurs, dont plus de la moitié rien que l’année dernière. La plupart portent des noms peu évocateurs, comme Spotted Zebra (vêtements pour enfants), Good Brief (sous-vêtements pour hommes), ou Wag (nourriture pour chiens).

Selon les analystes, Amazon devrait rafler la moitié des achats en ligne aux États-Unis d’ici les deux prochaines années. Le géant de l’internet pourrait même plus que doubler le chiffre d’affaires de ses marques maison, pour l’amener à 25 milliards de dollars d’ici 4 ans.

Les données utilisateurs, un atout gigantesque

L’analyse des données de ses utilisateurs a été cruciale pour conférer un avantage stratégique à Amazon. Environ 70 % des recherches effectuées sur le navigateur de recherche d’Amazon sont effectuées sur les intitulés des produits, sans mentionner aucune marque (“baskets pour jogging” plutôt que “baskets Nike”, par exemple). Amazon peut compiler ces recherche pour déterminer les termes les plus fréquents, optimiser en conséquence le positionnement de ses produits, mais aussi analyser les ventes des marques concurrentes. La firme dispose aussi des adresses email de ses clients, à qui elle peut adresser des propositions ciblées. Et elle peut également exploiter les avis laissés par les consommateurs qui ont acheté les produits concurrents. Elle a la possibilité de les décortiquer, afin de déterminer quelles sont les lacunes des articles rivaux, pour proposer des améliorations sur ses propres gammes, et rediriger les acheteurs vers ses marques.

Les enceintes connectées devraient accentuer cette tendance

Cet avantage d’Amazon risque de se conforter avec la généralisation de la technologie vocale. Aux Etats-unis, près de 30 millions de personnes possèdent une enceinte connectée Amazon Echo. Ceux qui commandent d’acheter des piles à son assistant personnel embarqué, Alexa, ne se voient proposer qu’une seule marque, AmazonBasics.

Les concurrents et les analystes du commerce de détail s’inquiètent de cette évolution, qui risque d’accentuer les avantages d’Amazon sur ses compétiteurs. L’année dernière, des chercheurs de Bain & Co ont montré lors d’un test mené en passant des commandes d’articles avec l’enceinte connectée Echo sur différentes catégories de produits, que lorsqu’il existait un produit de marque distributeur Amazon, Alexa le recommandait  dans 17 % des cas. Or, ces produits ne représentent qu’environ 2 % du volume total vendu. Les chercheurs de Bain ont donc conclu que “Le détaillant en ligne positionne clairement ses propres marques privées dans le shopping vocal”.

Le dilemme des grandes marques

Les marques sont confrontées à un terrible dilemme. Certaines d’entre elles consacrent des centaines de milliers d’euros chaque mois pour faire de la publicité de leurs produits sur la plate-forme d’Amazon, alors que ceux-ci pâtissent terriblement de la concurrence des marques de distributeur d’Amazon. Elles doivent en effet rester présentes sur une plateforme dont les adeptes représentent une fraction importante de leurs différents marché, pour continuer de s’imposer comme les leaders de ces marchés. Mais ce faisant, elles autorisent Amazon non seulement à leur ravir davantage de parts de marché, mais aussi à analyser leur politique commerciale, et les failles de leur stratégie marketing pour reprendre les résultats à son compte.

Scott Galloway, fondateur de la firme de recherche Gartner L2, et professeur de marketing à l’Université de New York, estime qu’Amazon ambitionne de “détruire les marques”. “Leur attitude est que les marques gagnent un supplément de prix qu’elles ne méritent pas en roulant les consommateurs. »

Un monopole ou un monopsone ?

Certains observateurs se demandent si Amazon ne franchit pas une ligne rouge, et si ses marques de distributeurs ne pourraient pas être considérées comme monopolistiques. Lina Khan, une étudiante en droit, a écrit un essai intitulé « Amazon’s Antitrust Paradox » publié dans le Yale Law Journal, dans lequel elle affirme que les lois antitrust américaines n’ont pas évolué pour s’adapter à la force de frappe des géants de la technologie tels qu’Amazon.

Mais lorsqu’on l’accuse de pratiques monopolistiques, la firme invoque deux arguments. Elle n’a pas profité de sa position dominante pour augmenter les prix payés par les consommateurs. Et même si ses marques de distributeur ont rapidement gagné des parts de marché sur sa plate-forme dans certains secteurs, comme c’est le cas pour les vêtements, dans d’autres, elles représentent moins de 1 % des articles vendus. Les juristes affirment qu’Amazon ne pourra être inquiété par une accusation d’abus de position dominante tant que sa part de marché globale n’atteindra pas 40 %.

D’autres évoquent une possible mise en cause pour formation de monopsone, c’est à dire de se retrouver comme étant l’unique acheteur en position de contrôler tout un marché et d’en faire baisser les prix. “Vous devez montrer qu’au bout de la chaîne,  le consommateur subit une sorte de préjudice, soit au travers de prix plus élevés, ou d’une qualité inférieure », affirme Herbert Hovenkamp, professeur de droit antitrust à l’Université de Pennsylvanie Law School et à la Wharton School. « Et jusqu’à présent, Amazon n’a même pas été soupçonnée de faire du tort aux consommateurs”.