Proposer des abonnements moins chers, en partie financés par la publicité, c’est la nouvelle idée des plateformes de streaming pour attirer et garder les abonnés, alors que la concurrence se fait de plus en plus rude. Si Disney+ et Netflix prévoient de lancer ce type d’offre au cours des prochains mois, ils ne sont pas les premiers à l’avoir testé et dans le cas d’Amazon, ça a plutôt bien fonctionné, mais il y a un mais.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, Amazon Prime Video n’est pas le seul service de streaming d’Amazon. Début 2019, le géant des sites de vente en ligne a en effet lancé une autre plateforme de vidéo à la demande, IMDb Freedive, en faisant un pari audacieux, celui de proposer un service de streaming autonome financé par la publicité.

Si les débuts ont été quelque peu chaotiques, la sauce a fini par prendre. Entre 2020 et 2021, l’audience a grimpé de 138%, selon le principal intéressé. De bon augure pour les offres similaires de Disney+ et Netflix ? C’est possible.

Mais cette augmentation fulgurante – qu’on ne peut vérifier puisque la société refuse de partager les données de performance de sa plateforme – n’a pas eu lieu du jour au lendemain. En réalité, le projet d’Amazon a traversé des moments difficiles et a dû se réinventer pour survivre.

Au début, tout n’était pas joué

Au cours de ses presque 4 ans d’existence, IMDb Freedive – qui n’est disponible que dans un nombre limité de pays – a subi deux importants changements de stratégie et de nom, passant d’IMDb TV à Freevee. Des changements qui semblent avoir été très bénéfiques pour la plateforme. Le nombre de téléchargements de l’application Freevez a explosé, + 113% en seulement 5 mois par rapport aux 5 mois précédents.

Mais son intégration profonde avec Prime Video et Fire TV, d’autres plateformes de divertissement d’Amazon, alors que la plateforme se voulait initialement autonome, est certainement ce qui a le plus contribué à faire de Freevee un (début de) succès, comme le résume Protocol.

Désormais, Freevee propose à la fois des programmes gratuits avec publicités et des contenus exclusifs payants, ainsi que des locations à la carte et des chaines d’abonnement tierces. Une réorientation qui peut être déroutante pour les consommateurs, comme l’a concédé Ryan Pirozzi, responsable de Freevee depuis août et impliqué dans la stratégie vidéo d’Amazon depuis plus d’une décennie. Et c’est d’ailleurs ce qui quoi il travaille actuellement avec son équipe. « Nous devons travailler pour éliminer toute confusion », a-t-il indiqué. Freevee se développe à la fois en tant que service autonome et au sein de Prime Video.

Une stratégie qui a fait ses preuves

Au niveau du contenu, Ryan Pirozzi mise sur « les originaux et les films payants » pour attirer les utilisateurs, ils « sont un moteur d’acquisition de clients ». Une stratégie finalement suivie par toute l’industrie. « Ensuite, nous stimulons la profondeur de l’engagement avec du contenu sous licence, un catalogue plus approfondi et des canaux linéaires. Ce modèle a fonctionné pour nous, et nous voyons de grandes améliorations dans notre entreprise lorsque nous lançons quelque chose comme un « Bosch : Legacy » (un spin off de la série Bosch) », a déclaré le patron du service de streaming.

Amazon recycle en effet certains de ses programmes originaux en les mettant à disposition gratuitement. Les spectateurs doivent seulement accepter de visionner de la publicité et faire une croix sur les fonctionnalités de streaming non linéaire ; pas de pause ni d’avance rapide au programme. Un retour flagrant à la télévision linéaire qui rencontre un important succès sur la plateforme, selon le principal intéressé.

Une telle offre a-t-elle de l’avenir sur Disney+, Netflix et co ?

Pour connaitre un succès relatif – difficile à confirmer en l’absence de chiffres officiels – avec sa formule de streaming gratuit financée par la publicité, Amazon a dû revoir sa copie et proposer, in fine, une version hybride, avec des contenus payants et des programmes gratuits.

Ne serait-ce pas finalement la solution idéale ? Proposer des programmes à la fois payant et gratuit plutôt qu’uniquement des abonnements payants et partiellement financés par la publicité, comme veulent le faire Disney+ et Netflix ?

Ce dernier a déjà eu recours à ce type de pratique. Le leader (contesté) des plateformes de streaming a en effet offert des épisodes, voire des films entiers pour donner envie aux consommateurs lambdas de s’abonner.

Dans tous les cas, les abonnements plus abordables de Disney+ et Netflix devraient attirer les foules, du moins pendant un temps. Après quoi, les deux pourraient être contraints de revoir leur formule et pourquoi pas suivre l’exemple de Freevee, avec une version hybride ? Seul l’avenir nous le dira.