Avec la crise en toile de fond, le Black Friday ne sera probablement plus ce qu’il était

Ashkan Forouzani/ Unsplah

Depuis plusieurs années, le Black Friday crée des émules outre-Atlantique et en Europe. Mais une fois n’est pas coutume, cette année, la ‘fête des prix’ se déroule dans une ambiance particulière, sur un fond de crise sanitaire…

Le Black Friday, c’est quoi? Né à l’origine aux États-Unis, le Black Friday est une journée dédiée aux bonnes affaires. Historiquement, il désigne le vendredi qui suit Thanksgiving, donc la journée qui suit le quatrième jeudi du mois de novembre.  

Dans les années 1980, les magasins ont identifié cette date comme un moment clé, une fenêtre pour réaliser des bonnes affaires. Ils ont commencé à proposer de la marchandise au rabais pour développer leur clientèle et, bien évidemment, gonfler leurs chiffres. 

Mais cette année, il semblerait que le Black Friday soit davantage assimilé au Blurday, un terme répandu sur les réseaux sociaux qui désigne la période écoulée depuis l’éclatement de la crise sanitaire. Le Blurday fait tristement référence à un mot anglophone qui signifie ‘lendemain de la veille’, comme l’indique l’Urban Dictonnary.  Les lexicologues de l’Oxford Dictionnary l’ont également désigné ‘mot de l’année’.

Aux États-Unis… 

Aux États-Unis, le Black Friday est un jour essentiel pour les détaillants, où les commerces attirent en général deux fois plus de monde que lors des autres actions commerciales. Selon la National Retail Federation, les commerçants réalisent à cette date près d’un cinquième de leur chiffre d’affaires sur les 5 jours autour de la période de Thanksgiving et du Cyber-Monday (30 novembre).

Mais le Covid-19 a refroidi plusieurs acheteurs, qui se montrent plus réticents à l’idée de ‘faire des folies’. Ainsi, aux États-Unis, les grands distributeurs, comme Best Buy, ont étalé le ‘Black Friday’ sur plusieurs semaines. Walmart, Target et d’autres géants américains proposent d’ailleurs aussi des articles en promotion depuis le 11 octobre.

La NRF s’attend tout de même à ce que les ventes pour les fêtes augmentent de 5% par rapport à 2019, car selon elle, les citoyens américains compensent le fait de ne pas pouvoir se voir en achetant des cadeaux. Mais même si les prévisions de la NRF s’avèrent exactes, il est peu probable que les chiffres de cette année permettent aux commerçants de se relever. Car les chiffres enregistrés à Noël font état, depuis un an, d’une légère baisse, ce qui, en temps de crise, n’aide pas les détaillants.

Source: The Economist

Comme l’indique le graphique, la part des ventes réalisées aux États-Unis pendant les fêtes est passée sous la barre des 19% durant la dernière décennie, contre 20,2 % en 1992. Les e-shops offrent des prix continuellement bas, ce qui rend les promotions ponctuelles moins attrayantes, et donc, par définition, le Black Friday est, lui aussi, moins ‘tape-à-l’œil’ aux yeux des acheteurs.

Et chez nous?

Les Européens se sont calqués sur cette tendance et cette année, pour eux aussi, cette journée sera différente. Alors qu’en Belgique, la date du Black Friday a été maintenue au 27 novembre, en France, elle a été reportée au 4 décembre en raison de la crise, cela dans le but de permettre aux commerçants de vendre davantage une fois les mesures assouplies. Amazon a même accepté la requête du ministre de l’Économie et des Finances, Bruno le Maire, qui avait invité le géant à reporter sa date.

On assiste en effet à un bras de fer commercial entre les géants du web et les petits commerçants, qui, contraints de devoir fermer en raison de la pandémie, ne sont plus en mesure de concurrencer ces plateformes qui proposent des prix toujours plus compétitifs.

Passé de ‘mode’ ?

En Belgique, 7 commerçants sur 10 ont déclaré ne pas vouloir participer au Black Friday, comme l’indique une enquête réalisée par le Syndicat Neutre des Indépendants (SNI), qui recommande aux consommateurs d’acheter local. ‘Si les commerçants le font, c’est généralement pour liquider une partie d’un stock (trop) important. Ils en tirent d’ailleurs un chiffre d’affaires bien trop limité. Cela ne fera donc guère de différence au niveau du chiffre d’affaires’, peut-on lire dans le rapport du SNI. 

Quoi qu’il en soit, que le consommateur décide de privilégier le local ou non, de faire des folies ou non, l’idée de concentrer ses achats sur une seule et unique journée semble bel et bien passée de mode. Depuis l’an dernier, l’Amazon Prime Day dure 48 heures. Cette année aussi, le 11 novembre, la célèbre journée du web dédiée aux célibataires, s’est étalée sur 11 jours. On assiste sans doute ici aussi à un tournant, où la crise, pourrait encore une fois, jouer un rôle de catalyseur et transformer le mode de consommation des acheteurs.