Interdiction de l’alcool durant la Coupe du Monde : le revirement des qataris met AB Inbev dans l’embarras

Des matchs de foot à la bière sans alcool : une décision du pays organisateur qui va beaucoup embêter l’un des plus gros partenaires commerciaux de la FIFA, le géant brassicole AB Inbev, qui a investi 75 millions d’euros pour l’occasion.

Pourquoi est-ce important ?

La Coupe du Monde de football est plus une affaire d'argent et de visibilité que simplement de sport : des firmes sont prêtes à dépenser des sommes faramineuses pour être vues ou pour que ses produits soient consommés dans les stades. Mais cette fois, l'idéologie s'en mêle.

L’actu : Revirement de dernière minute pour le Qatar, qui vient d’annoncer que, finalement, l’alcool serait interdit dans les huit stades de « sa » FIFA World Cup. Au grand embarras du brasseur attitré de l’événement depuis de nombreuses années.

  • En septembre, les autorités ont déclaré que les supporters munis de billets pourraient acheter de la bière alcoolisée trois heures avant le coup d’envoi et pendant une heure après le coup de sifflet final, mais pas pendant le match.
  • Mais ce vendredi, le Qatar est revenu sur cette concession : « À la suite de discussions entre les autorités du pays hôte et la FIFA, il a été décidé de concentrer la vente de boissons alcoolisées sur le FIFA Fan Festival, d’autres destinations pour les fans et des lieux sous licence, en supprimant les points de vente de bière dans le périmètre des stades de la Coupe du Monde de la FIFA 2022 au Qatar », a déclaré la FIFA, l’instance dirigeante du football.
  • Les amateurs de football qui auront fait le déplacement devront se contenter de bière sans alcool. Ce qui ne fait pas forcément les affaires de AB Inbev, la firme-mère du brasseur attitré de la FIFA, Budweiser. Celle-ci devra donc mettre en avant la Bud Zero, son alternative sans alcool. La FIFA a noté que cette décision n’aura « aucun impact » sur les ventes. Cela reste à voir.

L’enjeu : AB-Inbev a dépensé pas moins de 75 millions d’euros en marketing pour cette Coupe du Monde. Or, le revirement des Quataris va drastiquement réduire la visibilité de la marque pour de nombreux amateurs de foot, pas forcément tentés par la bière sans alcool.

Un partenariat de 10 ans avec la FIFA

  • Il y a quelques jours, des images ont filtré montrant des travailleurs déplacer les tentes marquées du logo de Budweiser dans des zones moins visibles des stades. Comme si les organisateurs préféraient cacher la moindre référence à l’alcool.
  • Or, le géant de la bière industrielle est un partenaire au long cours de la FIFA, qui a conclu un accord de collaboration sur 10 ans, et pour qui la visibilité lors de la compétition est donc essentielle.
  • Le brasseur avait déjà négocié auparavant avec les autorités qataries, mettant bien plus en avant qu’à l’accoutumée sa bière sans alcool. La marque voulait avant tout que le fameux logo de Budweiser reste aussi visible que possible.
  • AB Inbev assure toutefois que la décision des Qataris ne remet pas en question le gros de ses dépenses de sponsoring : ses publicités télévisées avec les stars du football Lionel Messi et Neymar Jr ne seront normalement pas affectées, selon CNN.
  • Le brasseur compte sur les ventes internationales pour quand même engranger des bénéfices avec cette World Cup, plutôt que sur celles dans le pays d’accueil.

« Habituellement, les fabricants de bière du pays d’accueil constatent une belle augmentation des volumes et, surtout, les amateurs achètent les produits haut de gamme, ce qui est bon pour les bénéfices. Cette fois, l’accent sera mis sur une visibilité maximale dans les points de vente des grandes marques de bière, notamment au Brésil, aux États-Unis, au Royaume-Uni et dans une grande partie de l’Europe occidentale, où AB InBev va faire la publicité de Bud pendant six semaines. »

Duncan Fox, analyste de la consommation chez Bloomberg Intelligence
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