Les réseaux sociaux connaissent une mauvaise année, et TikTok leur cause de plus en plus de maux de tête

Les actions des grands noms des réseaux sociaux sont toutes en berne, depuis le début de l’année. Au-delà des difficultés spécifiques et des éléments macro-économiques, un autre problème vient s’ajouter : TikTok prend de plus en plus d’ampleur sur le marché. Son public est la Gen Z, et les annonceurs veulent viser ce public à tout prix.

Les valeurs technologiques sont dans une mauvaise passe depuis le début de l’année : l’inflation reste haute, la Fed hausse les taux d’intérêt, et les investisseurs se retournent vers des investissements plus moins risqués. Mais pour les réseaux sociaux, une autre difficulté s’ajoute : un concurrent qui s’est imposé sur le marché avec son nouveau format.

Facebook, Twitter, Snapchat

Meta, société mère de Facebook et Instagram, a vécu un véritable tremblement de terre en février, après les annonces des résultats du quatrième trimestre 2022. Une baisse du nombre d’utilisateurs et des revenus publcitaires avait provoqué la pire chute, sur une journée, de l’histoire de Wall Street, avec plus 220 milliards de dollars de capitalisation boursière évaporée en quelques heures.

Depuis, les choses vont un peu mieux, mais les investisseurs gardent des doutes sur le tournant vers le métavers, qui est, pour l’heure, plutôt un trou dans les caisses. Sheryl Sandberg, une directrice éminente de la firme, vient également d’annoncer son départ, elle qui était la dernière membre du comité de direction initial, outre Zuckerberg, depuis l’introduction en bourse de Facebook. Par rapport au niveau affiché en début d’année, l’action est en baisse de plus de 43%, et même près de 50% par rapport au pic atteint en septembre 2021.

Twitter, de son côté, est aux prises d’une saga de rachat par Elon Musk qui semble interminable. Il a proposé de racheter le groupe à hauteur de 44 milliards de dollars, ou 54,20 dollars par action – or l’action est actuellement 30% en dessous de ce prix. Depuis le début de l’année, l’action a perdu plus de 10%, malgré quelques hausses à l’annonce du rachat. Mais au vu de ce prix bas, d’aucuns se demandent si Musk ne va pas revoir son offre à la baisse. Il menace même de ne plus racheter Twitter, à cause du nombre incertain de bots actifs sur le réseau. D’un autre côté, les investisseurs l’accusent de manipuler le marché et faire baisser le prix par ses promesses de rachat, puis ses menaces de rétraction. Si le rachat se fait, Musk voudrait retirer Twitter de la bourse.

Snapchat est dans la plus mauvaise passe. Depuis le début de l’année, l’action a perdu 70%, aussi à cause de mauvais résultats. Pinterest a perdu près de la moitié de sa valeur, et Alphabet, la société mère de la plateforme de vidéos YouTube, a perdu plus de 20%. Un ETF regroupant des actions de sociétés de réseaux sociaux, le Global X Social Media, est également en baisse de plus de 30%. Certains investisseurs se demandent même s’il faut encore considérer les réseaux sociaux comme des valeurs technologiques, ou plutôt comme des valeurs médiatiques, comme les sociétés sont exposées aux mêmes défis que les médias : le changement dans les modèles de revenus dans la publicité, et les comportements des utilisateurs, rapporte CNN Business.

La Gen Z préfère TikTok

Un concurrent a de plus en plus pris de l’ampleur dans l’écosystème des réseaux sociaux. La plateforme de vidéos courtes TikTok a énormément gagné en popularité ces dernières années, notamment auprès des plus jeunes générations, qui sont un public important que les annonceurs veulent atteindre. Toutes les grandes marques se retrouvent ainsi sur le réseau qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs. Un réseau social qui a influencé tous les autres de par son format de vidéos courtes.

« Nous continuons à nous concentrer sur les plateformes sociales pertinentes pour les jeunes consommateurs de la Gen Z », explique par exemple Stefan Larsson, CEO de PVH, groupe qui détient les marques de vêtement Calvin Klein et Tommy Hilfiger, cité par CNN. Ce réseau fonctionne notamment par des challenges, sorte d’incitation à faire sa version d’une vidéo, qui fait souvent qu’une thématique devient virale. Un challenge de la sorte a permis a la marque de récolter de nombreuses vues.

Estee Lauder, une firme de maquillage, a pu profiter de la même viralité, grâce à son produit MACStack, créé spécialement pour la Gen Z. Les nombreuses vues récoltées sur des vidéos contenant le produit ont fait que les ventes dépassent les estimations de loin, selon le CEO Fabrizio Freda, relayé par CNN.

Si vous ne pouvez les battre, imitez-les

La présence grandissante de TikTok sur le marché sera un défi supplémentaire pour les autres réseaux, actuellement en mauvaise posture. Facebook notamment a perdu des utilisateurs, et TikTok était alors pointé du doigt comme principal responsable. Facebook reste le réseau le plus utilisé à échelle mondiale, avec près de trois milliards d’utilisateurs, devant YouTube (2,5 milliards), Whatsapp (2,3) et Instagram (2,1), selon les données de Business of Apps.

Mais cette présence grandissante de TikTok a également amené un changement de paradigme sur toutes les plateformes. L’écosystème des réseaux sociaux est une boucle où tous copient un nouveau format de partage de contenu. Snapchat par exemple avait inventé les stories, images apparaissant durant 24 heures avant de disparaître. Puis Instagram, Facebook, Whatsapp et même Twitter avaient implémenté ce format.

Pareil pour TikTok : le format des vidéos courtes a rencontré du succès, et Instagram a sorti ses reels, et YouTube ses shorts, un format identique à celui de TikTok. Reste à voir si la copie du modèle permettra de garder, à terme, les annonceurs et la Gen Z à bord. Au final, même TikTok semble, in fine, menacé par ce phénomène : lorsqu’un nouvel acteur, avec un nouveau format et une nouvelle identité, apparaîtra, il va monter en puissance au détriment des autres, avant d’être imité.

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