Philip Morris International a confirmé mercredi son offre de 16 milliards de dollars pour racheter son rival Swedish Match, rapporte CNBC. Un mouvement qui s’explique par la volonté du fabricant des Marlboro, entre autres, de trouver des alternatives au tabac.

Swedish Match existe depuis 107 ans et a bâti sa réputation sur la production d’un tabac un peu particulier, sans fumée, sous la marque General Snus. Il s’agit en fait d’un petit sachet que l’on place sous la lèvre supérieure comme alternative au tabac traditionnel.

L’annonce d’un potentiel rachat 161,2 milliards de couronnes a fait bondir l’action de 32%. L’opération est dans sa dernière phase et est maintenant soumise à l’approbation des actionnaires.

La vente de « Snus » a pourtant été interdite dans l’UE dès 1992 pour raisons de santé, excepté en Suède où le sachet est presque vu comme une partie du patrimoine. Mais aux États-Unis, il a été approuvé par la désormais célèbre Food and Drug Administration américaine en 2019. L’administration a consta que les « Snus » présentaient moins de risque de « cancer de la bouche, de maladies cardiaques [et] de cancer du poumon » que les cigarettes.

Mais pourquoi faire un tel pari à 16 milliards de dollars si son marché est désormais réduit ? Car depuis quelques années, Swedish Match mise sur une alternative, le « Zyn », un sachet de nicotine sans tabac, dont les ventes ont explosé, en Scandinavie, mais aussi aux États-Unis, avec une augmentation des livraisons de 35 %. Ces sachets sans tabac pourraient être un moyen de reconquérir l’UE.

Selon les analystes, la vente devrait être actée sans complication, les concurrents misant sur d’autres produits.

La réorientation des géants du tabac

Quoi qu’il en soit, ce probable rachat est une nouvelle preuve de la réorientation de l’industrie du tabac vers des alternatives aux cigarettes, qui n’ont certainement plus la cote. C’est vrai au cinéma comme dans la vraie vie, avec des prix de plus en plus prohibitifs. Le PDG de Philip Morris a jusqu’à été dire qu’il souhaitait une interdiction des cigarettes dans les dix ans.

Nicotine, médicaments contre l’asthme… en pompier-pyromane, les géants du tabac se dirigent aussi vers de nouvelles manières de fumer comme le système IQOS dans le cas de Philip Morris.

L’année dernière, le portefeuille de produits sans tabac de l’entreprise représentait environ 29 % de ses revenus nets, soit 31,4 milliards de dollars.