Contexte : la semaine dernière, après avoir appliqué une nouvelle baisse de prix en Chine, Tesla a réduit les tarifs de ses véhicules aux États-Unis et en Europe, poussant les analystes, mais aussi les consommateurs à s’interroger sur l’avenir de l’entreprise.

L’essentiel : le règne de Tesla en tant que numéro 1 du marché des véhicules électriques touche-t-il à sa fin ?

• Outre les réductions de prix – qui peuvent aller jusqu’à 30 % dans certains cas –, les récents déboires de l’entreprise et le désintérêt d’Elon Musk, figure forte de Tesla, font que le statut de leader du constructeur automobile n’est aujourd’hui plus aussi certain.

Le détail : selon plusieurs analystes, les récentes baisses de prix de Tesla pourraient avoir des effets profonds sur l’entreprise, mais également sur le jeu de plus en plus compétitif des véhicules électriques.

• Les réductions de Tesla pourraient avoir déclenché une guerre des prix dans le secteur, alors même que les constructeurs ont du mal à s’approvisionner suffisamment en matériaux pour produire en masse et, donc proposer des véhicules à des tarifs plus accessibles.
• « En 2023, une vague de nouvelles options de véhicules électriques entrera sur le marché, mais étant donné que la production sera limitée pour la plupart des fabricants, Tesla se positionne pour attirer les consommateurs qui ne veulent pas attendre ou qui peuvent être réticents à propos de la technologie des véhicules électriques en les attirant avec une chose à laquelle tous les acheteurs réagissent : une affaire », a déclaré Jessica Caldwell, directrice exécutive des informations sur le site d’achat de voitures Edmunds, auprès de The Verge.

« Les changements à prendre en compte en particulier concernent le modèle Y, certaines configurations voyant leur prix de détail suggéré par le fabricant chuter jusqu’à 13.000 $, une remise vraiment stupéfiante qu’il est rare de voir se produire dans cette industrie »

Robby DeGraff, analyste au sein du cabinet de recherche automobile AutoPacific.

À noter : en baissant les prix des Model 3 et Y, soit les deux modèles les plus vendus aux États-Unis, Tesla les rend éligibles à des remises supplémentaires allant jusqu’à 7.500 $ grâce aux crédits d’impôts issus de l’Inflation Reduction Act pour les véhicules électriques, poursuit l’analyste. De quoi les rendre d’autant plus intéressantes auprès du grand public.

Plus encore : les derniers mouvements de Tesla rendent la version du Model 3 en deçà des offres de ses concurrents.

Corriger une anomalie

En procédant de la sorte, Tesla réagit à la baisse de la demande, afin de protéger sa part de marché face à une concurrence toujours plus accrue. Mais ces baisses de prix illustrent également sa transition « d’anomalie de marché » à une entreprise automobile grand public, a déclaré Caldwell.

• Tesla conserve ainsi une longueur d’avance sur ses concurrents, car tous ne sont pas en mesure de réagir à ses baisses de prix.
• Et pour garder cette avance, Tesla n’a pas d’autre choix que de changer sa stratégie. Si l’entreprise s’est développée en proposant des modèles onéreux avec une autonomie limitée, aujourd’hui elle « doit être compétitive dans plusieurs domaines, notamment le prix, la conception et les performances ».

Ainsi, si les analystes s’attendent à ce que 2023 soit une année riche en annonces majeures pour le secteur des véhicules électriques, Tesla a frappé un grand coup avec ses baisses de tarifs, et ce, même si cela touche à son image de marque inaccessible pour le commun des mortels.

• « Bien que la réaction initiale à ces coupes soit naturellement négative à Wall Street au début, nous pensons que c’était la bonne décision stratégique de poker de Musk et de la société au bon moment », a déclaré Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities.
• « Nous pensons que toutes ces baisses de prix pourraient stimuler la demande / les livraisons de 12% à 15% dans le monde en 2023 et montrent que Tesla et Musk passent à ‘l’offensive’ pour stimuler la demande dans un contexte de ralentissement », a poursuivi Ives. « Il s’agit d’un coup de semonce clair à l’intention des constructeurs automobiles européens et des piliers américains (GM et Ford), qui montre que Tesla ne va pas jouer gentiment dans le bac à sable avec la guerre des prix des VE qui est en cours. »