Il existe beaucoup de spéculations sur les motivations d’Elon Musk qui se cachent derrière son rachat de Twitter, et sur ce qu’il compte en faire. La seule vraie raison est qu’Elon Musk voudrait avant tout faire de Twitter son réseau d’influence.

Twitter est un réseau social relativement petit, et qui n’est pas rentable

• En tant que réseau social, Twitter n’a aucun poids en termes d’audience par rapport à ses concurrents : Facebook, Instagram, Youtube, TikTok voire même Snapchat. En tant qu’entreprise, Twitter n’a jamais réalisé de profits durables.
• Malgré, l’introduction d’un abonnement pour la certification des comptes à 8 dollars par mois, l’intérêt de Musk n’est pas vraiment d’en faire une meilleure entreprise. La suppression des milliers d’emplois à venir au sein de l’entreprise est au mieux un moyen d’équilibrer le bilan.
• Faire de Twitter une super-app, capable de combiner des échanges de contenu, de messages, de virements bancaires, et le commerce en ligne, à l’image de l’application chinoise WeChat ? Peut-être. Musk a déjà indiqué vouloir créer une telle application, une everything app, avec par exemple le nom de domaine X.com, qui lui appartient. Mais ça reste du très long terme.
• Par contre, Twitter a un énorme avantage par rapport aux autres plateformes : il s’agit du réseau social le plus influent au monde. Le monde politique, économique et médiatique s’y frottent tous les jours. Il n’est pas rare de voir un changement majeur de politique être le fruit d’un simple tweet qui a buzzé.

Twitter, plateforme de promotion

• Elon Musk utilisait d’ailleurs jusqu’ici Twitter comme une agence de communication. Il y promeut notamment ses marques comme Tesla, SpaceX ou The Boring Company (qui creuse des tunnels sous Las Vegas pour désengorger le trafic routier, entre autres), en présentant des nouveaux produits ou des produits dérivés.
• Il en profite aussi pour croiser les fers avec des hommes et des femmes politiques, des régulateurs comme la SEC, le gendarme boursier américain, alors qu’il est régulièrement accusé de manipulation de marchés pour ses tweets, ou encore avec la presse. Ses tweets font également la pluie et le beau temps sur le marché des cryptomonnaies.
• Avec le rachat de Twitter, Elon Musk pourrait étendre son influence sur le réseau. « En étant propriétaire de Twitter, Musk étend sa portée bien au-delà de sa propre base de fans. Il sera en mesure de définir des principes qui influenceront l’ensemble du flux d’informations sur la plateforme », analyse Matt Rosoff, chef du service Tech du site économique américain CNBC, dans un édito.

Qui a droit à la parole ?

• Et cela est intimement lié à sa volonté d’instaurer la liberté d’expression « totale » sur le réseau, c’est-à-dire rendre la modération la plus souple possible. Pour de nombreux observateurs, c’est la porte ouverte à toutes formes de discriminations et de contenu haineux, voire illégaux, et cela inquiète les annonceurs.
  • La droite américaine se plaint souvent d’être muselée par les règles de Twitter sur ce qui peut être dit et ce qui ne peut pas l’être. Et Musk partage cet avis. Il compte même rétablir le compte de Trump, banni du réseau pour incitation à la violence, dans le cadre des émeutes du Capitole, le 6 juin 2021.
• « À long terme, une modération plus souple sur Twitter brouille les lignes entre le vrai et le faux. Cela devient un lieu supplémentaire où les gens peuvent diffuser des points de vue divergents sur la réalité objective et rassembler des foules d’agitateurs pour promouvoir ou dénigrer les faits ou les histoires qu’ils n’aiment pas. Tout devient un message à poids égal, l’utilisateur devant décider de ce qui est vrai. Marketing, journalisme et propagande deviendraient indiscernables », continue Rosoff.
• Musk étant aux manettes de la plateforme, il peut faire en sorte que tel ou tel contenu soit mis en avant et enfermer les personnes dans des chambres à écho (de manière à ce qu’elles soient tout le temps exposées au même contenu et aux mêmes idées), et que tout contenu divergeant soit passé sous silence. Celui qui défend haut et fort la liberté d’expression a d’ailleurs beaucoup de mal avec les critiques. Il peut ainsi façonner le réseau pour se mettre en avant, lui et ceux qui partagent ses idées…
• … jusqu’à préparer le terrain pour sa présentation aux élections présidentielles en 2024? Il s’agit là d’une rumeur qui apparaît de temps à autre, mais de businessman farfelu à Président des États-Unis d’Amérique, il n’y a qu’un pas, comme l’a montré Donald Trump, qui a fait sa campagne sur… Twitter.
• « Dans ce monde, les messages les plus forts et avec le plus de poids sont ceux qui sont finalement entendus. Pour un homme qui dirige plusieurs grandes entreprises et qui a des opinions bien arrêtées sur la réglementation, la législation, la syndicalisation et d’autres sujets, c’est une perspective plutôt attrayante, même si Twitter, l’entreprise, ne lui rapportera jamais un centime », conclut Rosoff.