Alors que de nombreuses entreprises souffrent déjà du marché publicitaire en berne, l’année à venir pourrait être d’autant plus difficile s’il ne se relève pas.
« Le marché publicitaire est pire que pendant la pandémie » et ça n’annonce rien de bon pour les entreprises en 2023
Pourquoi est-ce important ?
De nombreuses entreprises tirent une part importante de leurs revenus de la publicité. Dans certains cas, notamment pour Meta ou Twitter, la publicité est tout simplement leur source principale de revenus. Si le marché va mal, elles aussi.Contexte : La hausse des taux d’intérêt par la Fed a poussé de nombreux annonceurs à réduire leurs dépenses. Une décision qui fait pression sur les actions des entreprises dont leur principale source de revenus repose justement sur la publicité.
- Avant même que l’inflation pointe le bout de son nez, les annonceurs ont réduit leurs dépenses durant la pandémie de coronavirus. Bon nombre d’entre eux, ainsi que les marques, ne voulaient pas être associés au coronavirus ni être perçus comme des profiteurs de la crise.
- Cela a entrainé une baisse des revenus de nombreuses entreprises, notamment Meta, Twitter ou encore Google.
- Une situation qui a depuis empiré puisque la hausse des taux d’intérêt orchestrée par la Fed n’a fait qu’empirer la chose.
Dans les faits : Le directeur général de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, a prévenu que la société aurait du mal à atteindre les 12 milliards de dollars de bénéfices prévus pour 2023 si le marché publicitaire ne s’améliorait pas.
- S’exprimant lors de la conférence mondiale TIMT 2022 de RBC à New York – une conférence dédiée à l’investissement –, l’homme a assuré que le marché publicitaire était pire que durant toute la pandémie.
- La situation se serait d’ailleurs « bien aggravée » au cours des derniers mois.
- Un contexte qui a fait que la fusion de Discovery avec WarnerMedia a été « plus désordonnée » que prévu.
- Le directeur prévoit de licencier 1.000 personnes supplémentaires d’ici la fin de l’année, afin de réduire les coûts.
- Si le secteur va mal, cela n’empêche pas certaines entreprises – notamment Apple et Uber – de miser davantage dessus pour augmenter leurs revenus.
Les chiffres : Warner Bros. Discovery a vu sa valorisation boursière réduite de moitié depuis le début de l’année. Et la société n’est pas la seule.
- D’autres entreprises dont les revenus sont largement dépendants de la publicité, dont des grands noms de la tech tels que Meta et Snapchat, mais aussi des médias (BuzzFeed), ont toutes chuté de plus de 65 % cette année.
Et après ? L’homme ne semble pas très optimiste quant à l’avenir. L’année 2023 pourrait être tout aussi difficile pour ces entreprises, à moins d’un gros changement de cap de la Fed, aidé par un ralentissement de l’inflation. Si une accalmie semble se dessiner au loin, nous ne sommes pas à l’abri d’un nouveau retournement de situation.
