Un rapport du Conseil supérieur de l’audiovisuel dresse un état des lieux plutôt positif du marketing des influenceurs, mais épingle les risques liés à certains contenus publicitaires, tandis que leur importance ne cesse de croître.

Dans l’actu : Un rapport du CSA sur les pratiques publicitaires des influenceurs en Fédération Wallonie-Bruxelles.

• Le CSA constate l’énorme influence des influenceurs sur les réseaux sociaux, dont les audiences ont connu une croissance exponentielle depuis les premières mesures du CSA.
  • Entre 2020 et 2022, le top 30 des youtubeurs de la FWB a connu une augmentation de plus de 37% de leurs abonnés.
  • Le nombre de vues sur les chaînes de ces influenceurs a augmenté de plus de 105% sur la même période.
  • Le top 30 cumulait 44,5 millions d’abonnés en 2022, contre 35,8 millions en 2021, et 12,3 milliards de vues en 2022, contre 6 milliards en 2020.
• Le CSA remarque l’émergence significative de TikTok en tant que plateforme populaire pour les influenceurs, dépassant même YouTube et Instagram.
  • Le plus grand influenceur de la FWB a une audience de 8,4 millions d’abonnés sur TikTok, suivi par le deuxième influenceur le plus populaire sur Instagram avec 5,9 millions d’abonnés, et le troisième sur YouTube avec 3,68 millions d’abonnés.
• La communication commerciale occupe une place importante parmi les 30 principaux influenceurs francophones belges, et le CSA observe une réelle professionnalisation du marketing d’influence au sein des différentes chaînes qu’il surveille.

Le « branded content » en pleine expansion

Concernant cette communication commerciale, le CSA note que le « branded content », aussi appelé contenu de marque, est la forme de communication commerciale privilégiée par les influenceurs, surtout les « vlogueurs ».

• Cette forme d’engagement représente 65% des occurrences monitorées dans le rapport.
• Suivent l’autopromotion (14%), le placement de produit (12%), et les activités en tant qu’ambassadeur, le parrainage et les concours (3% chacun).

Les conséquences : Le « branded content » représente une potentielle menace pour la publicité traditionnelle.

• La force du branded content réside dans sa capacité à créer une connexion plus profonde et engageante avec le public en se concentrant sur des histoires et des sujets d’intérêt, plutôt que de simplement promouvoir des produits ou des services.
• Il offre une approche plus subtile et moins intrusive, favorisant ainsi une meilleure réceptivité de la part des consommateurs.
• De plus, le branded content permet de générer un rappel de marque plus élevé et une réponse plus positive de la part du public, selon certaines statistiques.
  • Le contenu de marque est 22 fois plus attrayant que les autres types de publicités, rapporte le site Press Board Media.
  • Les lecteurs passent en moyenne 36 secondes à s’intéresser à un contenu de marque écrit, ce qui est nettement plus élevé que les 1,6 seconde qu’ils consacrent en moyenne à une bannière publicitaire, par exemple.
  • Les consommateurs sont 14% plus enclins à rechercher du contenu supplémentaire auprès d’un annonceur après avoir été exposés à un contenu de marque.
  • Selon d’autres statistiques, il génère un rappel de marque supérieur de 59% par rapport à d’autres annonces numériques.
  • Il suscite également une réponse positive supérieure de 62% par rapport aux publicités.

À suivre : Est-il donc possible de voir la publicité traditionnelle disparaître au profit du contenu de marque des influenceurs ?

• Peut-être, mais il est peu probable que le branded content remplace complètement la publicité traditionnelle à court terme.
• La publicité classique continue en effet de jouer un rôle important dans la promotion des produits et services, notamment pour les entreprises plus traditionnelles qui privilégient une approche plus directe et explicite.
• De plus, certaines plateformes et médias traditionnels dépendent encore largement de ces revenus publicitaires pour leur modèle économique.
• Enfin, le CSA note que cette forme de communication commerciale soulève des interrogations quant à l’indépendance éditoriale des influenceurs.
  • Lorsqu’ils acceptent de créer du contenu en mettant en valeur une entreprise ou une marque, il existe un risque que leur objectivité et leur liberté de parole soient influencées par les clauses de leur contrat notamment.

Les risques liés aux objets publicitaires

Il y a plus : Le CSA relève en outre la présence et l’emplacement de divers objets publicitaires qui soulèvent quelques interrogations, tant sur le plan juridique que moral.

• Deux objets publicitaires posant des questions légales et éthiques sont identifiés : les partenariats publicitaires pour le CBD à fumer et les potentielles désinformations médicales.
• La chirurgie esthétique est également un sujet sensible, avec une banalisation observée sur les plateformes, contribuant à des risques psychologiques et physiques, en particulier pour les mineurs.
  • Les chiffres sont ici interpellants : en 2022, le mot-clé Plastic Surgery atteint 16,9 milliards de vues contre 3,8 milliards en 2021.
  • Selon l’International Master Course on Aging Science, le nombre d’actes de chirurgie esthétique, jusqu’alors plutôt réservée à la catégorie d’âge 50-60 ans, a été pour la première fois dépassée en Europe par les 18-34 ans en 2019.
• Les plateformes sont par ailleurs responsables de la diffusion de publicités promouvant des méthodes faciles pour gagner de l’argent rapidement et sans efforts, avec des thématiques variées telles que l’intelligence artificielle, la retraite ou la génération de revenus en un temps record.
  • Le même reproche peut d’ailleurs leur être fait sur la promotion de la chirurgie esthétique : il suffit par exemple de visiter le profil Instagram d’une clinique de ce genre pour être noyé sous une vague de publicités qui tentent de vous convaincre de passer sous le bistouri. Des conséquences potentiellement dévastatrices pour l’image des jeunes utilisateurs des réseaux sociaux…