L’effet Pratfall: quand les défauts transforment une pub en véritable succès

Vous avez déjà vu certaines publicités mettre l'accent sur des aspects négatifs de leurs produits en les tournant à leur avantage ? Ça s'appelle l'effet Pratfall, et c'est en fait très positif pour certaines marques.

Vous avez déjà vu certaines publicités mettre l’accent sur des aspects négatifs de leurs produits en les tournant à leur avantage ? Ça s’appelle l’effet Pratfall, et c’est en fait très positif pour certaines marques.

Faire des erreurs peut parfois s’avérer payant, au sens littéral. On ne vous parle pas de catastrophes à la Boeing 737 Max mais de “petits” défauts savamment orchestrés par l’équipe marketing d’une marque.

Dans les années 60, Avis, l’une des plus grandes entreprises de location de voitures au monde, lance une campagne intitulée “We try harder”. La pub met curieusement en avant le statut de “deuxième place” de la marque derrière Hertz, et convertit une perte de 3,2 millions de dollars en un bénéfice de 1,2 million en moins d’un an.

En février 2018, les Britanniques ont la mauvaise surprise de découvrir que KFC est à court de… poulet. Des centaines d’enseignes doivent fermer pendant une semaine. KFC s’excuse via une publicité dans les journaux qui fera le buzz sur les réseaux sociaux.

En novembre de la même année, Ryanair déclare que les bagages à main ne seront désormais plus gratuits. Les passagers râlent, mais les avions ne désemplissent pas.

Les défauts créent de l’empathie chez le consommateur

Tous ces exemples ont un point commun: l’effet Pratfall. Concrètement, si quelqu’un que vous admirez fait une erreur ou dévoile un défaut, cela vous le rendra plus sympathique. Pensez-y: personne n’aime les gens trop parfaits. Si ce collègue si exceptionnel montre une vulnérabilité, vous cesserez de vous sentir minable et commencerez à sentir de l’empathie pour lui. C’est pareil avec les entreprises: si l’une d’entre elles fait une erreur, les consommateurs pourront plus facilement s’y identifier. Ou comment faire du bon avec du “mauvais”.

L’effet Ratner, le revers de la médaille de l’effet Pratfall

Attention tout de même, il y a une condition à cet effet Pratfall. Si l’entreprise en question veut transformer ces aspects négatifs en publicité positive, elle doit d’abord jouir d’une excellente réputation. Si Apple n’était pas si exceptionnel, les utilisateurs prendraient sans doute moins bien les problèmes de navigation de ses Iphones qu’ils ne le font actuellement.

Il ne faudra pas non plus abuser des défauts si vous ne voulez pas tomber dans “l’effet Ratner”. Un homme d’affaires synonyme de réussite jusqu’à la tragique journée du 23 avril 1991. En 10 secondes, il démonte totalement son empire joaillier de plusieurs millions de dollars en expliquant que s’il parvient à vendre des bijoux si peu chers, “c’est parce que c’est de la crotte totale” (restons polis). Un exploit.

Gerald Ratner et sa « gaffe » fatale lors de son discours à l’Institut des administrateurs en 1991