Depuis quelques années, les grandes entreprises pétrolières profitent d’un nouveau terrain de chasse pour améliorer leur image : TikTok. Selon une enquête de DeSmog, plus d’une centaine d’influenceurs ont récemment fait la promotion de Shell, BP et compagnie sur les réseaux sociaux.
Les géants du pétrole ne s’en cachent plus : ils s’allient aux influenceurs pour séduire les jeunes sur les réseaux sociaux
Pourquoi est-ce important ?
Après s'être enrichies pendant des décennies avec des produits comme le pétrole ou le gaz, les Big Oil sont aujourd'hui contraintes de trouver le moyen de continuer de prospérer avec des activités moins polluantes - ou en tout cas moins polémiques. Dans le même temps, elles tentent d'en profiter pour redorer leur blason auprès des plus jeunes. Pour opérer à ce type greenwashing, TikTok semble être parfait.Dans l’actu : les influenceurs pro-Big Oil pullulent.
- Selon DeSmog, un média spécialisé dans l’investigation sur l’actualité liée au climat, plus d’une centaine d’influenceurs ont fait la promotion de géants du pétrole depuis 2017.
Le détail : surtout aux USA, mais aussi en Europe.
- Il ressort de l’enquête que la majorité de ces influenceurs sont basés aux États-Unis. L’enquête a ainsi permis d’en recenser 70 rien qu’aux USA.
- Le reste du monde n’y échappe pas. DeSmog a ainsi débusqué une vaste campagne orchestrée depuis quelques années par BP auprès d’influenceurs pour la plupart britanniques.
- Via les 17 influenceurs pro-BP identifiés, la compagnie pétrolière basée à Londres a cumulé plus de 5 millions de vues de contenus louant son application.
- Certaines Big Oil collaborent aussi avec influenceurs de pays non-anglophones (Allemagne, Chili, Indonésie).
- « Le nombre total de followers combinés de tous les influenceurs qui ont publié des partenariats sur les combustibles fossiles depuis 2017, dans les publications analysées par DeSmog, est de près de 60 millions », peut-on lire sur le site du média canadien.
Généralement, les compagnies pétrolières ciblent des influenceurs lifestyle/divertissement. Comme Ourfilipinograndma, une grand-mère américaine d’origine philippine qui publie généralement des vidéos où elle montre tout son amour pour sa famille. Elle a récemment fait de la pub pour Shell auprès de ses plus de 2 millions de followers sur Instagram et TikTok. Certains le lui ont reproché, mais elle a tout de même récolté des dizaines de milliers de likes.
Parfois, les géants pétroliers tentent aussi de s’attirer les sympathies d’influenceurs actifs dans des thématiques liées au climat. Mais là, forcément, ils se heurtent quasiment systématiquement à des refus. Qui ne tente rien n’a rien…
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Les explications : comment fait-on la promotion d’une compagnie pétrolière ?
- Les campagnes de promotion en faveur des Big Oil peuvent être classées en deux grandes catégories.
- D’une part, il y a les publications qui visent à diffuser un des messages préférés des compagnies, à savoir qu’elles seraient indispensables à la transition. L’argument est connu et débattu depuis plusieurs années.
- Par exemple, Shell a utilisé des influenceurs pour faire la promotion de son programme de compensation carbone « Drive carbon neutral ».
- Le système, via lequel des entreprises compenseraient leurs propres émissions en investissant dans des projets de réduction/séquestration d’émissions, est pourtant vivement critiqué, plusieurs études ayant déjà mis en doute son efficacité.
- Contacté par DeSmog, un porte-parole de Shell ne se cache pourtant pas d’utiliser cet argumentaire et de demander à des influenceurs de le relayer.
- « Aucune transition énergétique ne peut être réussie si les gens ne sont pas conscients des alternatives qui s’offrent à eux », a-t-il répondu. « Sensibiliser nos clients – par le biais de la publicité ou des réseaux sociaux – aux solutions à faible émission de carbone que nous proposons actuellement ou que nous développons est une partie importante et valable de nos activités de marketing. »
- D’autre part, de façon plus pragmatique, les compagnies pétrolières peuvent aussi demander à des influenceurs de louer leurs programmes de récompenses/fidélité en matière de carburant.
- C’est notamment le cas de la grand-mère influenceuse que nous évoquions ci-dessus, qui a fait la promotion d’une formule de Shell.
- La pratique est aussi utilisée par ExxonMobil. « Comme de nombreuses entreprises, nous travaillons avec des influenceurs pour informer les consommateurs de tous les avantages de notre programme de récompenses », a confirmé un porte-parole interrogé par le Washington Post.
DeSmog ajoute que les Big Oil mettent la main au portefeuille pour se faire les meilleurs alliés : les agences de relations publiques les plus importantes. Edelman, la plus grande du monde, a d’ailleurs elle-même reconnu avoir mené une campagne pour aider Shell à pousser la génération Y (1980-1995) à « oublier ses préjugés » sur les géants pétroliers.
