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Amazon se prépare à perturber des pays entiers

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Économie

31/05/2018 | Audrey Duperron | 5 min de lecture

On sait qu’Amazon est à l’origine d’une disruption dans un certain nombre de secteurs, en particulier le commerce de détail, mais désormais, ce sont des économies entières que le géant du e-commerce se prépare à perturber, conclut une étude de Morgan Stanley. 

Amazon est désormais le sixième détaillant du monde, avec des ventes de près de 100 milliards $ (environ 85 milliards d’euros).

La firme a aussi lancé des initiatives pour conquérir de nouveaux marchés, en particulier dans les pays émergents. Souvent, dans ces pays, le secteur du commerce électronique en est à ses balbutiements, et l’arrivée d’Amazon est un choc pour les  poids-lourds du commerce de détail implantés, cruciaux pour l’économie locale.

«Nous voyons Amazon investir dans de nouveaux marchés internationaux pour poursuivre son expansion», expliquent les analystes de Morgan Stanley. Brian Nowak, l’un d’entre eux, décrit les marchés émergents comme «le prochain champ de bataille à 5000 milliards de dollars».

Voici la liste des régions concernées :

L’Inde

Selon eMarketer, le commerce électronique en Inde représente environ 3 % des ventes au détail, contre 10 % aux Etats-Unis, par exemple. En 2013, Amazon a lancé sa plate-forme de commerce électronique, Amazon Marketplace, en Inde. Son service Amazon Prime y a été introduit en 2016. Le géant du e-commerce a aussi investi 5 milliards de dollars (environ 4,3 milliards d’euros) dans le pays, notamment au travers de l’ouverture de plus de 60 centres de distribution.

Mais il a aussi échoué à se positionner pour racheter Flipkart, une société de e-commerce locale qui s’accapare déjà 40 % du marché, et qui a finalement été rachetée par la chaîne de supermarchés américaine Walmart. Même si l’Inde constitue déjà la plus grosse base de clients en dehors des États-Unis pour Amazon, avec 100 millions d’utilisateurs, ses parts de marché dns le pays ont relativement baissé au cours de ces dernières années, selon 7Park Data.

Mais elle s’apprête à lancer son service de livraison rapide de produits frais Amazon Fresh, ce qui la conduira à livrer les commandes de ses clients indiens en moins de 2 heures.

Si Amazon réussit à vraiment s’implanter en Inde, Future Retail, un détaillant local, pourrait être gravement perturbé, affirme Morgan Stanley. 

L’Indonésie et la Thaïlande

Selon eMarketer, en Indonésie, les ventes en ligne ne représentaient que 1,4 % du total des ventes du commerce de détail en 2015. Mais il semblerait qu’Amazon envisage d’y investir près de 600 millions de dollars (environ 512 millions d’euros). Le détaillant indonésien MAP, de même que le grand magasin indonésien Matahari sont très menacés par cette perspective.

En Thaïlande, les ventes de commerce électronique représentaient 1,3 % du total des ventes au détail. Amazon vient d’y lancer son application International Shopping Experience, intégrée dans “Amazon Shopping”, et qui permet aux consommateurs de différents pays de concentrer leurs recherches de produits uniquement sur ceux qui proviennent de leur pays. 

L’Amérique Latine

Les ventes du commerce électronique du Brésil représentaient environ 3 %  à 4 % du total des ventes au détail en 2016, d’après eMarketer. Amazon vient d’ouvrir un centre de distribution géant à Sao Paulo, quadruplant ainsi sa présence sur place, indique Morgan Stanley.

Au Mexique, Amazon vient de lancer sa carte de débit Amazon Rechargeable, qui permettra de simplifier les achats pour les consommateurs mexicains tout en permettant à la firme de collecter leurs données personnelles. Grâce à celles-ci, Amazon pourra calibrer sa publicité et son offre. Le grand magasin latino-américain Falabella et les boutiques de prêt-à-porter NetShoes et Renners pourraient être menacés, tout comme les commerces d’électroménager Viavarejo et Elektra.

L’Australie

Selon eMarketer, le e-commerce ne devrait pas dépasser 5,6 % du total des ventes en Australie. Mais l’année dernière, Amazon y a lancé Amazon Marketplace et Prime. Un centre de distribution a également été ouvert cette année à Melbourne, et le géant s’est associé à la poste locale, Australia Post, pour assurer la logistique “du dernier kilomètre”. Selon Morgan Stanley, les grands magasins australiens David Jones, Myer et BigW ont du souci à se faire. De même, les détaillants spécialisés Supercheap Auto et Harvey Norman pourraient aussi être affectés. 

Le Japon

Au Japon, le commerce électronique ne représentait encore que 6,7 % des ventes au détail en 2015, selon Statista. Mais Amazon veut visiblement capitaliser sur l’intérêt des Japonais  pour les nouvelles technologies, et il y a lancé son enceinte connectée Echo et son service d’assistant personnel associé Alexa au troisième trimestre 2017, ainsi que son  service Prime Now. Echo et Alexa ont été étudiés pour aider les utilisateurs à passer commande de produits le plus simplement possible. Prime est un service qui offre des promotions qui s’avère très attractif pour ses souscripteurs tout autour du monde. Les épiciers japonais tels que Rakuten, Oisix et Lohaco sont particulièrement exposés, indique Morgan Stanley.


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