Principaux renseignements
- La filiale d’Alphabet Google fait face à une potentielle réclamation de masse de 218 milliards de dollars (201 milliards d’euros) suite à des condamnations pour pratiques monopolistiques.
- Les annonceurs exploitent massivement l’arbitrage obligatoire prévu dans les contrats de l’entreprise technologique pour faire pression sur le géant de la recherche.
- L’action en justice coordonnée pourrait avoir un impact structurel sur l’avenir de la publicité en ligne et la fixation des prix.
Google est sous la menace d’une réclamation de masse considérable pouvant dépasser les 218 milliards de dollars (201 milliards d’euros). C’est ce qu’indique le site d’information Bloomberg. Des dizaines d’annonceurs regroupent actuellement leurs plaintes par le biais d’un arbitrage après que des juges fédéraux ont statué en 2024 que l’entreprise technologique abusait de sa position dominante sur le marché. L’avocat Ashley Keller prévoit de déposer la première série de réclamations cette semaine au nom d’un grand nombre d’entreprises.
Jugement sur les monopoles
Deux tribunaux fédéraux distincts ont jugé en 2024 que Google se rendait coupable de formation de monopole illégal. Un tribunal de Washington a déterminé que l’entreprise dominait illégalement le marché de la recherche en ligne. L’entreprise fait appel de cette décision. Un autre juge a estimé en outre que Google monopolisait la technologie publicitaire en fusionnant ses services dans Google Ad Manager.
Par conséquent, l’entreprise peut imposer des prix planchers artificiels dans les enchères publicitaires et bloquer les concurrents. L’avocat Ashley Keller estime qu’il est donc justifié pour les annonceurs d’exiger des compensations financières suite à ces verdicts. Dans un récent dépôt d’entreprise, Google a indiqué qu’elle se défendrait vigoureusement contre les réclamations ouvertes.
Les annonceurs s’unissent
Les contrats des annonceurs avec l’entreprise technologique contiennent une clause d’arbitrage obligatoire. En pratique, ce mécanisme empêche normalement les recours collectifs via les tribunaux classiques, ce qui pousse souvent les annonceurs à s’adresser individuellement à un médiateur. Néanmoins, des dizaines d’entreprises s’unissent désormais dans une réclamation de masse pour tout de même peser de tout leur poids.
Concrètement, 25 réclamations ou plus contre la même entreprise sont regroupées dans une procédure coordonnée. Par conséquent, ce processus augmente la pression financière sur l’entreprise et accroît considérablement les chances d’un accord important. Parallèlement, des éditeurs majeurs comme USA Today et Advance Publications exigent déjà des dédommagements individuels pour leurs pertes publicitaires.
Une réclamation de masse pourrait coûter des milliards
L’actuelle réclamation de masse est gérée par un cabinet d’avocats qui a déjà mené des affaires fructueuses contre de grandes entreprises. Selon les calculs d’un économiste indépendant, les réclamations pourraient franchir le cap des 218 milliards de dollars (201 milliards d’euros). Cette action démontre que la tactique juridique des grandes entreprises technologiques peut se retourner contre elles.
Les entreprises imposent de telles clauses depuis des décennies pour réduire les coûts élevés des procès. Par ailleurs, cette affaire crée un précédent majeur pour la publicité en ligne et ses tarifs. De telles procédures d’arbitrage durent généralement de 12 à 24 mois jusqu’à ce qu’une résolution définitive suive. (fc)
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