Cette semaine, Apple a franchi la barre des 50 % de parts de marché des téléphones mobiles aux États-Unis, sans que cela attire beaucoup d’attention. Le PDG Tim Cook avait été dépeint comme un dirigeant peu inspiré lorsqu’il a repris les rênes après le décès de Steve Jobs. Pourtant, il semble que l’ancien COO de 60 ans, sans prétention, soit la meilleure chose qui puisse arriver aux actionnaires d’Apple. La question se pose donc de savoir ce qui fait de lui l’homme idéal pour Apple et quel est le profil idéal d’un dirigeant d’une entreprise mature. 

Un leadership toujours plus grand sur le marché 

Les résultats d’Apple n’ont cessé de surprendre depuis que Tim Cook a succédé à Steve Jobs en août 2011. Entre 2012 et 2021 :

• Le chiffre d’affaires est passé de 108 à 365 milliards de dollars.

• Des bénéfices de 26 à 95 milliards de dollars.

• La branche « services » – disons l’Apple Store – représente 70 milliards de dollars de revenus. Elle représentera pas moins de 25% des ventes d’ici 2025.

• Part de marché d’Apple dans les téléphones mobiles supérieure à 50 % (en novembre 2022).

89 % de rendement de l’action par an depuis que Tim Cook en a pris la direction

Les actionnaires sont également satisfaits. Grâce à la technique du share buyback – racheter les actions de l’entreprise en bourse pour qu’il y ait moins d’actions sur le marché, ce qui augmente le bénéfice par action – et au redémarrage de la politique de dividendes en 2012, Tim Cook est devenu la coqueluche de tous les investisseurs.

Même Warren Buffet est un grand fan puisque près de 41% du fonds géant de Berkshire Hathaway représentent des actions Apple, soit 122 milliards de dollars. Vous auriez obtenu un rendement de plus de 1.000 % si vous aviez acheté Apple au moment de l’arrivée de Tim Cook, soit un rendement de près de 90 % par an. 

Une sorte de vache à lait

Le free cash-flow – c’est-à-dire l’ensemble des liquidités qui sont libérées et peuvent être utilisées pour des dividendes, des investissements ou des achats, reste la meilleure mesure de la santé d’une entreprise, bien plus que le bénéfice ou l’EBITDA (acronyme anglais utilisé en finance pour désigner le flux de trésorerie opérationnel). Et celui-là est vraiment impressionnant. 

Apple fait toujours beaucoup mieux que d’autres géants comme Meta (ex-Facebook), Google, Netflix ou Amazon. Chaque année, la machine Apple crache plus de 100 milliards de dollars de cash libre, du jamais vu dans le monde des entreprises, à l’exception de certaines compagnies pétrolières comme Saudi Aramco. Cependant, ces entreprises n’ont jamais eu à lancer un seul produit innovant ou à se défendre sur le marché. Elles pompent simplement le pétrole du sol.

Un début difficile 

L’ingénieur industriel originaire de l’Alabama a toutefois dû faire face à de nombreuses critiques au cours de ses premières années. Dans la biographie Haunted Empire, il est accusé de ne pas innover et certainement de ne pas inspirer. Bien sûr, suivre les traces du demi-dieu Steve Jobs n’était pas une mince affaire. En outre, il n’a pas réussi à imposer des percées dans d’autres secteurs tels que l’industrie automobile ou les soins de santé, bien qu’il y ait régulièrement lancé des initiatives. Par commodité, ses détracteurs oublient qu’il a lancé avec succès les airpods et l’Apple Watch.

L’antipode de Steve Jobs

La force de Tim Cook, cependant, est tout ce en quoi Steve Jobs était faible.

• C’est un diplomate qui a réussi à toujours être en bons termes avec les dirigeants de l’UE, de la Chine et des États-Unis, ce qui est crucial pour une si grande entreprise. Même Trump était un de ses fans. Il a également anticipé l’importance croissante des lois sur la protection de la vie privée. Cette publicité était un coup de maître.

• De plus, c’est un leader typique qui sait ce qu’il ne faut pas faire. Les meilleurs PDG savent ce qu’est la concentration et ne se lancent pas aveuglément dans toutes les idées commerciales. Apple n’a pas fait d’investissements insensés dans toute une série de nouveaux produits ou services, comme Marc Zuckerberg avec le métavers, ni d’acquisitions mégalomaniaques et inutiles, comme Elon Musk avec Twitter, une technique typique des PDG faibles ou des dirigeants non dirigés qui veulent s’imposer partout sans aucun business plan. 

• En outre, il a toujours privilégié les revenus récurrents plutôt que les flux de revenus ponctuels. La construction de l’écosystème avec toute une gamme de services provenant de l’Apple Store est sa plus grande réussite. Vous pouvez presque prédire le flux de trésorerie d’Apple, ce qui est un rêve pour toute entreprise et ses actionnaires.

Plutôt un gestionnaire qu’un entrepreneur

Il est donc clair qu’à un certain moment du développement d’une entreprise, il est préférable d’avoir un manager-PDG, plutôt qu’un entrepreneur-visionnaire, qui dirige l’entreprise d’une main ferme. Ces leaders sont parfois appelés « leaders de niveau 5 » dans le jargon du management car ils partagent de nombreuses caractéristiques communes. Ils ont tendance à être des leaders humbles, mais avec une forte volonté et une vision claire. En outre, ils sont fortement engagés envers l’entreprise, font ce qu’il y a de mieux pour les actionnaires et ne prennent pas de décisions pour flatter leur propre ego, comme des rachats inutiles. 

Ce style de leadership est clairement en hausse dans la Silicon Valley si l’on observe les dirigeants de la plupart des grandes entreprises technologiques. Il suffit de penser à Sundar Pichai de Google, Satya Nadella de Microsoft ou Safra Catz d’Oracle. Ils représentent un nouveau type de leadership.

Jan Ardui, un éminent psychologue anversois, appelle cela « l’autorité humble ». Tous les leaders ont naturellement un gros ego, sinon vous n’arriverez jamais au sommet. Toutefois, ce qui importe, c’est que vous ne laissiez pas votre ego prendre le dessus dans un contexte d’équipe et que vous soyez capable de vous ouvrir aux opinions et aux jugements des autres.

Xavier Verellen est un auteur et un entrepreneur dans le secteur du vin (www.qelviq.com).

MB