Stella Artois est une icône mondiale, sauf… en Belgique

Stella Artois, une bière belge qui appartient au groupe AB InBev, est populaire dans les restaurants et les cafés du monde, où elle est considérée comme un produit belge par excellence. Mais au pays, la marque intéresse peu de monde, remarque le Wall Street Journal. Dans les bars belges, c’est la bière Jupiler, également produite par AB InBev, qui a la préférence des consommateurs.

En Belgique, la part de marché de Stella Artois ne dépassait pas 6,5 % en 2015, alors que celle de Jupiler atteignait 35 %. La seconde bière du marché est la Maes Pils (Heineken NV) ; Stella Artois n’est que troisième.

Pourtant, à l’étranger, elle jouit d’une renommée mondiale, grâce à une politique marketing efficace. On la voit dans plusieurs films, bue par des stars telles que Brad Pitt, Michael Keaton et Anne Hathaway. Aux Etats-Unis, ses ventes ont plus que quadruplé au cours de la dernière décennie.

Interbrew

Mais les choses n’ont pas été toujours ainsi. Stella Artois a dominé le marché belge jusqu’à la fin des années 1980. A cette époque, la brasserie Artois Louvain a fusionné avec sa concurrente de Liège Piedboeuf, qui produisait la Jupiler, pour former le groupe Interbrew, qui est finalement devenu AB Inbev, le leader mondial de la bière.

En Belgique, Stella Artois est devenue la bière des familles, et les jeunes ont commencé à l’éviter. Signe de cette tendance, McDonald’s lui a substitué la Jupiler sur ses menus au début du millénaire. Cependant, elle demeure la bière de référence en Flandre, notamment à Louvain, où elle est produite, et où son logo est omniprésent dans les bars de la ville.

Dans les publicités à l’étranger, on vante les origines anciennes de la Stella Artois, censées remonter à 1366. En revanche, elle n’est présentée dans aucun spot de publicité télévisé en Belgique.

Les responsables marketing d’AB InBev ont plutôt choisi de sélectionner soigneusement les endroits où on peut la déguster (restaurants et clubs chics) pour la positionner comme un produit de qualité, espérant ainsi faire remonter sa cote auprès des Belges.

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screenshot ‘The Intern’