Match retour pour ‘1 équipe de 11 millions’: nouvelle offensive publicitaire à 4 millions d’euros pour battre le Covid

Autorités belges / Youtube / Capture d’écran

Le Premier ministre va jouer les prolongations avec l’actuelle campagne pour stimuler l’effort collectif de l’équipe-Belgique. La nouvelle communication incitera chacun des membres à ‘se montrer solidaire et responsable’, tout en respectant les règles du jeu fixées par les autorités contre le Covid.

Esprit d’équipe contre adversaire microscopique. Une nouvelle campagne d’information, qui s’inscrit dans le prolongement de l’actuelle ‘bulle de 11 millions’ développée par l’agence bruxelloise Happiness, sera lancée prochainement.

La nouvelle procédure de marché public pour l’appel d’offres n’a pas encore été initiée, le dossier administratif devant encore passer au Conseil des ministres. Mais cette procédure sera concurrentielle, avec négociation, et ses délais seront raccourcis compte tenu de la situation d’urgence, circonstances de pandémie obligent.

Le gouvernement fédéral ne pouvant prévoir la durée de la crise sanitaire, il entend adopter une approche à moyen terme. Dans un premier temps, la nouvelle campagne courra sur quatre mois, avec trois prolongations possibles d’une même durée chacune.

La dépense prévue s’élève à 4 millions d’euros, TVA comprise, pour la première période. Cette estimation repose sur la précédente opération de sensibilisation. Suite à un avis favorable de l’Inspection des Finances ainsi que l’accord de la secrétaire d’État au Budget, la première production avait coûté 3,1 millions d’euros, dont 2,5 millions étaient alloués à l’achat d’espaces média. Onze films dans les deux langues nationales, comprenant notamment le spot ‘une équipe de 11 millions’ et neuf films-portrait, avaient requis environ 184.000 euros.

Stratégie

Pour ce qui est du contenu, la nouvelle campagne poursuivra une série d’objectifs similaires: informer la population des mesures prises par les autorités publiques; l’encourager à suivre les mesures COVID en vigueur; fournir des informations contextuelles sur la pandémie et ‘inciter la population à se montrer solidaire et responsable dans le cadre d’une démarche de prévention de santé publique’, a énuméré le Premier ministre Alexander De Croo dans un document parlementaire.

Si cette nouvelle campagne s’adressera à l’ensemble de la population belge, elle réservera une attention particulière aux jeunes, ‘mais aussi aux groupes plus vulnérables, comme les personnes issues de milieux socioculturels moins favorisés’.

La future agence de communication aura pour mission d’élaborer une stratégie de communication ‘informative et participative’, tout en incluant le concept de la précédente campagne. En fonction des groupes cibles, l’agence sélectionné devra bien sûr décliner spots TV, spots radio, affiches, vidéos, réseaux sociaux et autres relations publiques. Tout en assurant un monitoring permanent.

Il ne reste plus qu’à découvrir si cette campagne parviendra à vraiment fédérer en s’inspirant du sport préféré des Belges ou si elle passera à côté du but.

Pour aller plus loin: