L’histoire tragique derrière Victoria’s secret, la plus grande chaîne de lingerie au monde

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« Un gars avec un MBA de Stanford nommé Roy Raymond voudrait acheter de la lingerie à sa femme, mais il est trop gêné à l’idée d’aller l’acheter dans un supermarché. Cela lui donne l’idée de créer une boutique de luxe où l’on ne se sentirait pas comme un pervers. Il obtient un prêt de 40.000 dollars de sa banque, emprunte 40.000 dollars de plus à ses beaux-parents, ouvre une boutique, qu’il nomme Victoria’s secret. La première année, il se fait 500.000 dollars. Il lance un catalogue, ouvre 3 autres boutiques, et après 5 ans, il vend la société à Leslie Wexner et The Limited pour 4 millions de dollars. Cela ressemble à un conte de fées, non ? sauf que 2 ans plus tard, la société vaut 500 millions de dollars et Ray se suicide en se jetant du pont Golden Gate. Tout ce qu’il voulait, ce pauvre type, c’était acheter des porte-jarretelles à sa femme. »

L’histoire ci-dessus est celle que Sean Parker (joué par Justin Timberlake), le fondateur de Napster, raconte au fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg (Jesse Eisenberg), dans le film « The Social Network ». Il veut illustrer le fait que le vrai génie ne se limite pas à avoir une grande idée, mais qu’il  faut aussi avoir la détermination et la persévérance pour voir jusqu’où cette idée peut mener. L’anecdote de Roy Raymond, du catalogue de Victoria Secret et de sa fin malheureuse offrent le meilleur exemple qui soit pour cette démonstration. 

Slate :

Dans les années 1950 et 1960, les sous-vêtements devaient être pratiques et durables. Pour la plupart des femmes, les seules occasions de porter de la lingerie sensuelle se limitaient à la lune de miel, ou aux soirées des anniversaires de mariage. Au milieu des années 1970, muni de 80.000 euros provenant d’économies et de prêts de sa famille, Roy Raymond, âgé d’une trentaine d’années, a loué une boutique dans une zone commerciale de Palo Alto, en Californie. Son objectif était de proposer de la lingerie sensuelle dans un cadre où les hommes ne se sentiraient pas déplacés.

Les ventes étaient en plein développement, et cinq ans plus tard, Raymond avait ouvert trois autres boutiques à San Francisco. En 1982, le chiffre d’affaires annuel de la compagnie s’élevait à plus de 4 millions de dollars. Pourtant, quelque chose clochait et l’entreprise était au bord de la faillite.

Leslie Wexner, un quadra propriétaire de The Limited, un magasin florissant de vêtements de sport succès qui valait 50 millions de dollars, se trouvait justement à la recherche de nouvelles marques. Lors d’une visite dans l’une de ses boutiques de San Francisco, il était tombé sur la boutique de  Victoria’s Secret. « Le magasin était petit, et il était victorien, non pas victorien à la mode anglaise, mais victorien à la manière des bordels, avec des sofas de velours rouge. Mais il y avait de la lingerie très sexy, et je n’avais jamais rien vu de tels aux Etats-Unis auparavant », a relaté Wexner dans une interview à Newsweek donnée en 2010. Immédiatement, il a compris quel était le problème de ce business-model : les sous-vêtements avaient été conçus pour séduire les hommes, et même s’ils étaient très élégants, ils étaient bien trop coquins pour séduire les femmes.

Cependant, comprenant quel était le potentiel de la société, Wexner l’a rachetée en 1982 pour un million de dollars (et non pas quatre millions de dollars, comme cela est indiqué dans le film « The Social Network, tel que publié dans l’extrait ci-dessus). Il est parti en Europe, où les femmes achetaient plus volontiers de la lingerie sensuelle, pour étudier ce segment de marché et il en est revenu avec de nouvelles idées pour offrir aux Américaines du glamour et du luxe avec des sous-vêtements sexy à un prix abordable.

Son plan a fonctionné: les hommes ont continué d’espionner le catalogue, et les femmes se sont mises à fréquenter les boutiques. En 1995, Victoria Secret était devenue une société pesant 1,9 milliard de dollars, avec 670 boutiques réparties sur tout le territoire américain. Aujourd’hui, la compagnie, qui enregistre un bénéfice net de près de cinq milliards de dollars, est devenue la marque de vêtements la plus populaire du monde, selon l’indice YouGov BrandIndex.

Malheureusement ce succès a correspondu à l’effondrement de la vie de Roy Raymond. Après la revente de Victoria’s secret, il avait débuté une nouvelle entreprise de vente de vêtements de luxe pour enfants, My Child’s Destiny, mais elle avait fait faillite au bout de deux ans. Après le divorce d’avec sa femme Raymond s’est suicidé en se jetant du Golden Gate en 1993.

La morale de l’histoire, c’est qu’il est possible d’avoir une idée géniale et de saisir cette opportunité, puis d’échouer en fin de compte. Pour réussir, il est nécessaire de combiner la vision et les compétences.

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