Les déboires de la cigarette électronique de Juul coûtent 4,1 milliards à Altria

Recharge liquide de Juul (Isopix/Richard B. Levine)

Fin 2019, le géant du tabac Altria a vu sa participation dans Juul diminuer de 4,1 milliards de dollars. En cause: les nouvelles réglementations sur les cigarettes électroniques.

En 2018, les cigarettes électroniques faisaient un tabac. Tout le monde les voyaient déjà remplacer les cigarettes habituelles. La marque Juul, grâce à ses goûts fruités, avait conquis 75 % du marché de la vape. Altria, propriétaire de la marque Malboro, avait donc décidé d’investir 12,8 milliards de dollars dans cette entreprise.

Mais en 2019, les affaires n’ont pas aussi bien marché pour l’entreprise Juul qui a dû faire face à la juridiction américaine. Conséquence: la participation d’Altria a été dévaluée de 4,1 milliards de dollars fin de l’année. Un coup dur pour l’entreprise qui avait déjà sorti 4,5 milliards de dollars pour couvrir les litiges juridiques de l’entreprise d’e-cigarette. En tout, Juul a fait perdre plus de 8 milliards de dollars (7,25 milliards d’euros) à Altria ces 4 derniers mois.

Juul face aux autorités américaines

La cigarette électronique était vue, à son arrivée sur le marché, comme une alternative plus saine à la cigarette normale. Mais cette année 2019 a démontré le contraire. Aux Etats-Unis, 52 personnes seraient décédées suite à de graves problèmes respiratoires lié au vapotage.

Les goûts fruités de Juul ont été directement pointée du doigt par les autorités. Ils attirent beaucoup les jeunes, voire les très jeunes, qui commencent alors à vapoter. Pour contrecarrer ce phénomène de mode, le président Donald Trump a fait interdit la vente d’arômes fruités pour les cigarettes électroniques. Juul n’a plus le droit non plus de cibler les jeunes dans ses campagnes marketing.

Suite à cette tempête qui s’est abattu sur Juul, Altria a décidé de revoir son accord avec l’entreprise d’e-cigarette. Le géant du tabac ne s’occupera plus que des demandes d’approbations à la FDA pour tous les produits contenant de la nicotine. Altria a aussi décidé de lancer sa propre cigarette électronique. L’appareil chaufferait le tabac au lieu de le bruler. La nicotine pourra alors être absorbée, mais avec moins de substances toxiques.

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