Le déclin des salons de l’auto: un ‘virus’ passager ou durable?

IAA de Frankfort- Isopix

Les salons de l’automobile ont un passé glorieux… et un avenir très incertain. Comme le souligne The Next Web, en 2014 encore, les salons de l’automobile étaient à leur apogée. Des évènements comme le Salon de l’automobile de Paris ou de Francfort revendiquaient chaque année plus d’un million de visiteurs. Mais aujourd’hui, ces salons sont en train de mourir. Peut-on rejeter la faute sur les nouvelles technologies? Ce passage à vide s’éternisera-t-il?

Chaque année, l’Europe accueille plusieurs salons de ce type. Les trois plus réputés se tiennent à Francfort, Paris et Genève. Tous ont marqué leurs débuts au 20e siècle mais force est de constater qu’aujourd’hui, ils sont en plein déclin.

L’an dernier, l’IAA (Internationale Automobil-Ausstellung), soit le Salon de Francfort, a ouvert ses portes pour la dernière fois. Le plus grand salon au monde avait en effet perdu quelques grandes marques (comme Toyota et Fiat Chrysler) et déplorait une baisse de plus de 50% dans ses visites. Les organisateurs ont également dû faire face à des protestations contre le changement climatique, favorisant une baisse de popularité parmi ses visiteurs habituels.  L’édition avait aussi été marquée par l’absence de nombreux constructeurs internationaux.

Comment expliquer ce déclin?

Le problème est qu’un stand coûte cher. Les budgets n’étant pas extensibles, ces coûts deviennent difficilement tenables au moment où les constructeurs ont des besoins en investissements d’une ampleur inédite pour concevoir l’automobile électrique, connectée et autonome de demain.

L’IAA n’est pas le seul salon à avoir perdu son statut de rendez-vous incontournable pour le gotha du secteur: le Salon international de l’automobile de Genève devait avoir lieu le 3 mars mais il a été annulé en raison de l’épidémie. Un imprévu qui a coûté près de 11 millions de francs suisses aux organisateurs de l’événement ainsi qu’à leurs partenaires.

Le Palexpo SA (Palais des expositions et des congrès de Genève) a racheté les droits du salon en juillet dernier, mais ce dernier ne devrait pas rouvrir ses portes avant 2022. Le Salon de l’automobile de Paris a subi le même sort: prévu en octobre, il a également été annulé en raison de la crise. 

Du ‘moteur’ à la ‘mobilité’ 

Mais en Allemagne, l’IAA n’a pas dit son dernier mot, le groupe a prévu d’organiser un salon prochainement. La ville de Munich remplacera Francfort dans l’organisation de l’évènement à partir de 2021. L’IAA prévoit de transformer son salon de l’automobile en un salon de la mobilité durable et de la ville intelligente. 

Avec ce concept revisité, l’ IAA espère s’ouvrir ‘aux dernières innovations qui ont vu le jour par-delà les frontières de la branche automobile classique. Des technologies telles que l’intelligence artificielle (IA), les réalités virtuelle et augmentée (AR/VR), l’Internet des objets (IoT), qui sont de plus en plus importantes dans des approches telles que la mobilité intelligente et la ville intelligente’. 

Un simple passage à vide?

Mais l’image stéréotypée du salon ordinaire est encore trop ancrée dans l’esprit des consommateurs. Autre problème, de plus en plus de constructeurs tournent le dos aux événements automobiles au profit de présentations en ligne quasi gratuites dans leurs locaux, ou d’une présence épisodique sur les salons technologiques.

Les salons de l’automobile survivront-ils à ce passage à vide? Leur avenir dépendra probablement de plus en plus du soutien des gouvernements. Autrefois, les salons de l’automobile attiraient la presse mondiale, qui couvrait le lancement de nouveaux modèles (souvent soutenus par des publicités automobiles), que les consommateurs du monde entier lisaient dans leur publication préférée.  

Mais là encore, la donne a changé. La moitié de ces publications n’existera probablement plus d’ici quelques années et tout porte à croire que les médias restants donneront la priorité aux événements régionaux, où les acheteurs potentiels auront la possibilité de faire des essais en direct.

Conclusion

Les grands salons professionnels sont perturbés tant en raison de la crise sanitaire que du numérique. Les salons de l’automobile sont soumis à une pression accrue, tant des militants pour le climat que des villes qui ont adopté une philosophie piétonnière. Les salons survivront-ils? Ils devront en tous les cas se renouveler, réfléchir à de nouvelles façons de communiquer... mais sans garantie qu’ils revivent leur engouement d’antan.