Aux Etats-Unis, on voit émerger de plus en plus de concepts de restaurants virtuels spécialisés dans la vente de plats à emporter commandés en ligne. Souvent, il s’agit de restaurants réels, qui cherchent à générer un complément de revenus. Mais parfois, ces restaurants n’ont même plus de salle, et ne consistent plus qu’en des “cuisines fantômes”, où ils élaborent des repas à faire livrer, ou que les clients viennent récupérer directement.
Ces nouveaux établissements sont le résultat d’une préférence de plus en plus grande des consommateurs américains pour les repas livrés à domicile, plutôt que consommés au restaurant.
20 % de croissance annuelle
Mais ils profitent également de l’essor des entreprises de livraison de l’économie du partage, qui ont modifié la manière dont les Américains prennent leurs repas. Ces plateformes, qui proposent la livraison de plats préparés, tels qu’Uber Eats, Grubhub et DoorDash, ont été des tremplins pour ces établissements. En effet, outre la livraison à domicile, leur application propose souvent d’opter pour un retrait au restaurant concerné.
Selon David Portalatin, un expert du secteur de la restauration, ce segment de marché des plats commandés en ligne se monte à 26,8 milliards de dollars. Dans le secteur de la restauration, il est celui qui bénéficie de la plus forte croissance des ventes aux États-Unis. Pour l’instant, il ne représente guère que 5 % de ce secteur, mais progresse de près de 20 % chaque année. Par comparaison, l’activité des restaurants conventionnels demeure relativement stable.
Des restaurants flexibles
Michael Kudrna, fondateur de 4 de ces concepts-restaurants (Halal Kitchen, qui propose du poulet gyros, Tenderlicious (poulet au barbecue), Cheesy Deliciousness (fromage grillé au saumon), et Heavenly Shakes (milk-shakes)), en plus de sa pizzéria, explique qu’il y a eu recours pour dégager des revenus supplémentaires afin de compenser les frais qu’il paie aux applications de livraison de repas à domicile.
Elles lui facturent en effet des commissions qui peuvent atteindre 30 % du montant de ses commandes. Il souligne la flexibilité de ce système : ‘La beauté, c’est que je peux créer un concept et, s’il ne fonctionne pas, je peux en essayer un autre. J’aurai perdu des semaines de travail, mais pas beaucoup d’argent.’
Un potentiel… et des échecs
Google semble avoir saisi le potentiel de ce marché. Le géant a investi 50 millions de dollars dans Kitchen United, une entreprise qui conçoit les comptoirs de ces restaurants spécialisés dans la vente à emporter. Elle projette de créer une quarantaine de cuisines d’ici 2020. Uber Eats a lui-même contribué au lancement de 4 000 restaurants virtuels dans le monde, dont la moitié aux États-Unis ou au Canada.
Mais tout le monde ne réussit pas forcément. Maple, un restaurant spécialisé dans les plats à emporter créé en 2015 à New York par le célèbre chef David Chang, a dû mettre la clé sous la porte deux ans plus tard. Pilotworks, qui concevait des cuisines et des comptoirs pour les petits restaurants, a soudainement fait faillite, sans même avertir ses commerciaux.
