Comment Volkswagen veut bousculer Tesla jusque dans son fief: « Il faut faire une voiture cool, pas une voiture pour aider la société »

Dans les véhicules traditionnels comme dans les véhicules électriques, Volkswagen occupe le deuxième rang derrière Toyota et Tesla. Si les chiffres du constructeur japonais ne sont pour le moment pas rattrapables, ce n’est pas le cas de Tesla qui est à portée de fusil, y compris sur le marché américain.

Avec près d’un million de véhicules vendus dans le de monde en 2021, Tesla est sur la première marche des constructeurs de véhicules électriques et une part de marché de 14%.

Volkswagen rattrape déjà son retard depuis plusieurs années et figure au 2e rang avec 11% de part de marchés. L’écart n’est donc plus insurmontable. À titre de comparaison, au total, Toyota a vendu 10,5 millions de véhicules (thermiques, hybrides et électriques) en 2021 contre 8,8 millions pour VW.

Plus surprenant, VW va s’attaquer au fief de Tesla et en a même fait une priorité. Le constructeur allemand cessera progressivement d’y produire des véhicules à moteur thermique d’ici la prochaine décennie. En Europe, l’abandon des moteurs thermiques est attendu entre 2033 et 2035.

L’entreprise prévoit de dépenser plus de 7 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années pour renforcer ses capacités de recherche et développement et de fabrication en Amérique du Nord, rapporte CNN Business. Le média économique américain s’est entretenu avec Scott Keogh, PDG de Volkswagen Group of America. Ce dernier a dévoilé la stratégie américaine du premier constructeur européen, à l’occasion du salon de New York où le van électrique ID.Buzz a été présenté.

« Une voiture cool »

Scott Keogh, qui a « toujours été admiratif d’Elon Musk et Tesla », voit une réelle opportunité aux États-Unis, un marché que VW a traditionnellement délaissé au profit des autres constructeurs étrangers – Toyota, Honda et Subaru, principalement.

Mais avec l’électrique, « nous avons la possibilité de sauter une ligne, car nous avons investi très tôt dans l’électrification, nous avons mis en place des usines, et nous pouvons maintenant accélérer », explique le PDG.

« Les gens n’achètent pas de véhicules électriques parce qu’ils veulent se sentir bien ou parce qu’ils veulent aider la société, la plupart d’entre eux veulent juste acheter une voiture cool. Je pense qu’Elon Musk a compris cela, et il l’a exécuté, et vous ne pouvez qu’admirer. Nous prenons ce facteur « voiture cool » et le mettons à l’échelle, à la manière de Volkswagen. »

Scott Keogh – Credit: Sandy Hooper-USA TODAY/Sipa USA/Isopix

Dieselgate

VW a néanmoins du pain sur la planche. Car tout le monde se souvient du fiasco du Dieselgate aux États-Unis. À l’époque, en 2017, un juge fédéral avait dressé une amende de 2,8 milliards de dollars à VW pour avoir « truqué des moteurs diesel afin de tricher aux tests d’émissions ».

« Cela nous a rendu mal-aimés et antipathiques », reconnait Keogh. « Nous avons travaillé d’arrache-pied pour rectifier cela. » Les véhicules électrique sont en tout cas une excellente occasion de tourner la page.

En outre, pendant longtemps, VW a tenté de vendre des véhicules européens aux États-Unis et a complètement loupé la marche des SUV, ultradominateurs outre-Atlantique. Là aussi, la stratégie a changé: « Nous sommes passés de 14% de véhicules SUV à 70%, nous devenons plus pertinents, et ces véhicules nous rendent plus appréciés. Nous sommes rentables pour la première fois depuis des décennies. »

Les semi-conducteurs : changement de paradigme

Comme tous les constructeurs, Volkswagen est confronté à la crise des métaux et des semi-conducteurs. Le constructeur ne dispose pas d’assez de stocks. L’approvisionnement en voitures pour combler la demande était de cent jours il y a quelques années. Il est désormais de 10 jours, explique le CEO, qui ne voit pas dans ce phénomène quelque chose de provisoire.

« L’offre va augmenter, mais je crois honnêtement qu’il n’y a aucun moyen de revenir en arrière. Il y a des changements structurels à opérer en termes d’augmentation de la production de semi-conducteurs et il faudra des années et des années avant que l’offre soit suffisante. Les voitures qui contenaient des centaines de puces en contiennent aujourd’hui plus de 5.000 à cause de l’électronique grand public. Je ne vois pas cette pénurie se résorber rapidement, et ce, en supposant que le monde reste normal, ou juste semi-chaotique. »

Plus positivement, Keogh voit dans ce changement de paradigme le moyen de rapatrier les industries et de mettre fin à une certaine forme de mondialisation outrancière: « Désormais, nous sommes une entreprise entièrement industrialisée qui possède ses propres usines et son propre service d’achat. Environ 92% des véhicules que nous vendons aux États-Unis sont fabriqués dans nos usines du Mexique et du Tennessee, et 85% des matériaux de la voiture proviennent de fournisseurs américains. »

Qui plus est avec les moteurs électriques et les batteries, pour le CEO de VW America, « il est trop coûteux et risqué d’expédier des tonnes de cobalt et de lithium à travers l’océan ». Il est impensable de faire « expédier de Chine quelque chose qui pèse quelques milliers de tonnes pour 15 millions de voitures, il va y avoir une transformation. »

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