Pour la première fois en une décennie, le leader incontournable des plateformes de streaming a enregistré une perte d’abonnés. Une première pour Netflix qui pousse ses dirigeants à resserrer la vis vis-à-vis du partage de mots de passe, mais aussi à envisager un nouvel abonnement en partie financé par la publicité. Une solution à laquelle son PDG s’était jusqu’alors toujours opposé. Mais les choses changent et Netflix doit désormais faire face à des obstacles qui pourraient remettre en cause sa position de leader sur le marché.

Est-ce le début de la fin pour Netflix ? C’est possible. En tout cas, sa position de leader incontesté ne semble plus l’être autant que cela. Suite à l’annonce de la perte de 200.000 abonnés au cours du premier trimestre 2022, l’action de Netflix a chuté de 25%. Un coup dur qui s’ajoute aux difficultés toujours plus imposantes auxquelles la plateforme de streaming doit faire face.

Ces défis ne sont pas forcément nouveaux, mais ils ont aujourd’hui grandi à un stade où Netflix ne peut plus faire l’autruche. Dans une longue lettre adressée à ses actionnaires, la société a fait part de facteurs incontrôlables qui pèseront sur son avenir. Elle estime que certains entacheront sa croissance et, pire, lui feront perdre jusqu’à 2 millions d’abonnés au cours du prochain trimestre.

1. Une concurrence toujours plus accrue

Jusqu’à présent, Netflix ne semblait pas se préoccuper de la concurrence, du moins en apparence, mais aujourd’hui, la plateforme ne peut plus nier que la diversification des offres de streaming est importante et qu’elle empiète sur ses platebandes.

Cela fait maintenant plusieurs années que Disney, Amazon ou encore Apple sont présents sur ce créneau, avec leur propre plateforme. Au fil des ans, ils sont (plus ou moins) parvenus à se constituer une base d’abonnés solide. Certains utilisateurs ont d’ailleurs sans doute délaissé Netflix au profit de Disney+, Amazon Prime Video, Apple TV+ ou une autre plateforme dont les tarifs sont moins élevés.

Mais ces géants ne sont pas les seules épines dans le pied du leader, car si pendant des années Hollywood s’est montré ouvert à l’idée de partager ses productions avec Netflix, aujourd’hui les producteurs préfèrent capitaliser sur leurs productions sans passer par un tiers et lancer leur propre plateforme de streaming. La très populaire série Friends en est le parfait exemple, car si elle est toujours présente sur certains marchés de Netflix, HBO, qui en détient les droits, préfère exploiter sa popularité sur son service de streaming HBO Max.

L’offre de Netflix se voit donc amoindrie, même si l’entreprise peut toujours compter sur ses productions propres. Le fait est que la plateforme de streaming doit désormais certainement payer plus cher pour obtenir les droits de diffusion de certaines productions, mais aussi mettre les bouchées doubles pour produire ses exclusivités.

2. L’adoption de la télévision intelligente

Un autre point qui pourrait influencer l’avenir – dans le bon sens cette fois – de Netflix est l’adoption des téléviseurs intelligents. De plus en plus de foyers passent le cap de ces appareils connectés, augmentant ainsi de nouveaux consommateurs potentiels pour Netflix, car la majorité de ses émissions sont regardées sur des télévisions.

Selon les données du site Reportsanddata, les ventes de smart TV dans les années à venir ne devraient cesser de croitre. Le marché des télévisions intelligentes devrait enregistrer une hausse de 7,13% d’ici 2028, de sorte qu’il devrait peser plus de 289,03 milliards de dollars.

Tout n’est donc pas encore perdu pour Netflix… ou presque.

3. Le partage de mots de passe

Car au-delà de ses concurrents, la société américaine doit faire face à un autre problème de taille, celui du partage de mots de passe. La direction de Netflix estime que plus de 100 millions de foyers utilisent ses services sans payer grâce au compte d’un proche. Un manque à gagner gigantesque pour la firme américaine.

Et si elle a toléré cette pratique pendant plusieurs années, les difficultés actuelles auxquelles elle doit faire face aujourd’hui la poussent à changer son fusil d’épaule. C’est ainsi que Netflix s’est récemment lancé dans une chasse aux fraudeurs.

La plateforme envisage également désormais une solution à laquelle elle a longtemps été opposée : un abonnement financé en partie par la publicité. Une manière pour Netflix de pousser ceux qui profitent d’un compte d’autrui à payer pour ses services.

4. Des facteurs macroéconomiques

Netflix n’échappe pas aux problèmes de l’économie mondiale. La société américaine a en effet justifié sa perte d’abonnés et sa future croissance limitée par l’inflation mondiale en hausse, une croissance économique lente, ainsi que des évènements géopolitiques incontrôlables tels que l’invasion de l’Ukraine par la Russie et certaines perturbations liées au Covid-19.

En réaction à l’offensive russe, Netflix a décidé de stopper ses services dans le pays, entrainant la perte de 700.000 abonnés. Un chiffre important qui n’a pu être résorbé par l’ajout de 500.000 nouveaux abonnés au premier trimestre.

La plateforme aux 221,6 millions d’abonnés n’est pas la seule à éprouver des difficultés. Le fait que Disney cherche à proposer une version moins chère financée en partie par la publicité indique également que Disney+ a du mal à attirer de nouveaux abonnés, malgré ses nouveaux programmes.

Dans sa lettre aux actionnaires, Netflix a dévoilé sa stratégie pour poursuivre sa croissance malgré ces facteurs incontrôlables. Le service de streaming souhaite ainsi améliorer « tous les aspects de Netflix, en particulier, la qualité de notre programmation et de nos recommandations, ce que nos membres apprécient le plus ».