La Compagnie financièreRichemont, groupe spécialisé dans l’industrie du luxe, propriétairede Cartier, de Van Cleef & Arpels et Montblanc, a détruit prèsde 500 millions d’euros de montresde luxe au cours des deux dernières années, pour éviter lavente de ces pièces d’horlogerie à prix cassés surInternet.
Les montres ont étédémontées et les pièces recyclées. Richemont souhaite ainsiassurer le prestige de ses marques. Cette mesure montre àquel point les fabricants de luxe dépendent de leur marque. Lesénormes marges bénéficiaires (30 à 40%) qu’ils demandent nepeuvent perdurer que si leurs produits restent assez rares et ne seretrouvent pas parmi les masses.
L’exemple Channel
C’est la raison pourlaquelle des mesures drastiques doivent parfois être prises. Parexemple, Chanel brûle certains de ses sacs pour les empêcherd’entrer dans l’industrie de la contrefaçon, qui produit desmillions de sacs de créateurs contrefaits chaque année. Trop demarques de luxe se retrouvent dans les magasins de seconde main etlors de ventes aux enchères en ligne.
Richemont a décided’intervenir quand le gouvernement chinois s’est attaqué a lacorruption: de plus en plus de montres de luxe se sont retrouvéesdans des magasins de seconde main. Cette offre est souvent achetée chezles distributeurs officiels qui n’arrivent pas à vendre leur stock.Les fournisseurs de ce marché achètent des actions que les pointsde vente officiels ne vendent pas et ceux-ci sont ensuite offertsavec des réductions de 30 à 40% sans garantie.
Entre 2014 et 2016, lesexportations suisses ont baissé de 13%, pour n’augmenter que de 2,7%l’année dernière. Mais malgré la baisse de la demande, les stockscontinuent de croître. Johann Rupert, président de la CompagnieFinancière Richemont, a déclaré l’année dernière que « nospartenaires de vente au détail continuent d’être nourris comme desoies pour produire du foie gras ».
Surproduction
En d’autres termes, ilsobtiennent trop de montres de luxe à cause de la surproduction dansle secteur. Afin de maintenir le prestige de la marque, il a donc étédécidé de détruire une partie de la production.
Mais même si Richemont adétruit des milliers de montres, Cartier et d’autres marquescontinuent à apparaître sur les plate-formes de marché en ligne.Richemont a par le passé poursuivi des boutiques en ligne telles queAmazon, eBay et Alibaba pour la vente de montres contrefaites.
L’action de rachat réduitles bénéfices
La nécessité de racheterses marchandises en si grandes quantités a affecté la rentabilitédu groupe. Le bénéfice sous-jacent a progressé de 5% à 1,8milliard d’euros au 31 mars, une performance qui a déçu lesinvestisseurs. Sans le programme de rachat, la croissance desbénéfices aurait dû être, selon le groupe, de 10%.
Les investisseurs ne sontapparemment pas enthousiasmés par cette mesure, mais Rupert – dontla fortune personnelle est estimée à 5,9 milliards d’euros – a déjàdéclaré que son approche du « marché gris » reste intransigeante.
