Depuis que la plateforme de streaming a introduit un abonnement en partie financé par les annonceurs l’année dernière, la publicité est devenue un sujet toujours plus central dans la stratégie de Netflix. Et la société ne compte pas s’arrêter là. Elle élabore en effet une nouvelle stratégie pour attirer les marques et augmenter ses revenus.

L’actualité : Netflix repense les formats publicitaires, afin qu’ils offrent un ciblage toujours plus poussé et sur mesure pour séduire les annonceurs, rapporte le Financial Times.

• La preuve que le leader des services de streaming souhaite miser davantage sur les annonces pour augmenter ses revenus.
• Dans ce contexte de concurrence croissante, la publicité semble désormais indispensable.
  • On peut d’ailleurs s’attendre à ce que, après Disney et Netflix, d’autres plateformes, notamment Amazon Prime Video et Apple TV+, adoptent la publicité pour attirer les abonnés.

Le détail : la société américaine envisage de diffuser de la publicité sous la forme d’épisodes de série. Une manière pour Netflix de ne pas agacer ses abonnés et de favoriser le visionnage.

• Les campagnes « épisodiques » seraient liées aux consommateurs, de sorte qu’ils ne verraient pas les mêmes publicités à plusieurs reprises lorsqu’ils visionnent une (vraie) série.
  • La plateforme prendrait soin de diffuser les publicités en série durant des contenus similaires, de divertissement léger par exemple, histoire de ne pas dénoter.

Une nouvelle manière de cibler les consommateurs

Présent lors du Festival de Cannes qui a eu lieu plus tôt cette année, Netflix a rencontré moult responsables publicitaires mondiaux, dans une démarche de séduction. Le géant américain leur a expliqué vouloir mettre en place de nouveaux moyens sophistiqués pour redéfinir la manière dont les plateformes de streaming peuvent être utilisées à des fins commerciales.

• Avec ce système de publicités épisodiques, Netflix propose une vision à long terme aux annonceurs, car ces derniers pourront réfléchir à des campagnes sophistiques et différentes.
• Mais aussi de cibler plus directement les consommateurs d’une manière qui n’est pas possible en télévision.
  • Un patron de la publicité a d’ailleurs déclaré au Financial Times que Netflix serait en mesure d’utiliser les données de ses utilisateurs pour créer un marketing plus personnalisé, tout en préservant la protection de ces mêmes données.
  • Les annonceurs pourront ainsi savoir exactement ce que les consommateurs regardent, mais aussi qui a vu leurs publicités et agir en conséquence.
  • « Aujourd’hui, on peut écrire 15 épisodes d’une publicité et garantir que le spectateur les verra dans le bon ordre. C’est donc très intéressant », a déclaré un patron de la publicité.

La publicité, la bouée de sauvetage de Netflix

L’intérêt de la plateforme pour la publicité n’est pas dénué de sens puisque, comme l’a révélé un autre patron de la publicité, Netflix gagne désormais plus d’argent par utilisateur avec son abonnement contenant des annonces qu’avec ses formules standards.

• Cela explique sans doute pourquoi la société a décidé de tirer un trait sur son abonnement de base au Canada. Les abonnés ont désormais le choix entre accepter la publicité ou payer plus pour profiter du catalogue de la plateforme sans interruption.
  • On peut s’attendre à ce que Netflix fasse pareil ailleurs, mais aussi qu’il propose de nouvelles formules d’abonnements avec publicité.
• Le fait est que les publicitaires se sont montrés favorables au nouveau plan lancé par Netflix, incluant de la publicité, pour promouvoir leurs produits, même si l’audience est encore faible.
  • « Les services de streaming pensaient que cela dévaluerait leur offre. Mais en fait, cela a considérablement élargi la portée. Les marques sont extrêmement désireuses d’être associées au contenu de Netflix et maintenant, elles commencent à penser à beaucoup plus d’innovation autour du format, à des partenariats beaucoup plus stratégiques », a déclaré une personne proche de la sphère publicitaire.

Netflix se la jouera solo

Les réflexions de Netflix en matière de publicités montrent combien la société est engagée sur ce secteur. De quoi laisser présager une prise d’indépendance. La société pourrait en effet mettre un terme à son partenariat avec Microsoft, qui lui fournit la technologie pour diffuser des annonces sur sa plateforme.

• « Ils construisent [leur propre technologie] en arrière-plan. Une fois qu’ils auront le leur, ils seront autonomes. Microsoft est le serveur publicitaire provisoire, mais cela changera lorsqu’ils construiront le leur », a déclaré un responsable marketing de Hollywood.
• « L’année dernière, Netflix avait pour objectif d’arriver rapidement sur le marché. Ce n’est pas la dernière façon de procéder. Ils vont être très créatifs. L’expérience sera meilleure et différente. »