Les bureaucrates de l’UE semblent ignorer que le Big Mac est une création de McDonald’s

Une instance de l’UE, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), vient de statuer : la chaîne de fastfood américaine McDonald’s ayant été incapable de prouver qu’elle vend bien un produit appelé « BIG MAC », elle ne peut avoir d’exclusivité sur ce nom. McDonald’s vient donc de perdre son exclusivité sur la marque qu’elle a déposée. 

C’est la conclusion d’une requête déposée devant l’EUIPO par Supermac, une autre chaîne de fastfood, irlandaise cette fois-ci, comprenant une centaine de restaurants en République d’Irlande et en Irlande du Nord.

McDonald’s s’abritait derrière sa marque pour bloquer les projets de développement d’une autre chaîne

Son fondateur, Pat McDonagh, reprochait à McDonald’s d’entraver ses projets d’expansion de son entreprise au Royaume-Uni et dans d’autres pays de l’UE, au motif de la trop grande similarité entre son nom, et celui de l’iconique sandwich de la chaîne aux arches dorées. Il avait donc décidé de soumettre l’affaire à l’EUIPO, se plaignant que la firme américaine avait déposé le nom Big Mac pour de trop nombreuses applications.

Et en effet, McDonald’s avait vu large lors du dépôt de la marque BIG MAC (en lettres capitales), puisque les termes de ce dépôt prohibaient « l’exploitation ou la franchise de restaurants et d’autres établissements ou installations vendant de la nourriture ou des boissons ». Autrement dit, compte tenu de la proximité du nom Supermac, il était effectivement facile pour la chaîne américaine de priver sa petite concurrente irlandaise de toute possibilité de développement en invoquant son dépot de marque, et c’est exactement ce qui s’est passé.

L’EUIPO n’est pas convaincu que McDonald’s vend des « BIG MAC »

Il n’en reste pas moins que les officiels de l’UE semblent avoir jeté le bébé avec l’eau du bain. Ils motivent en effet leur retrait de l’exclusivité du nom « BIG MAC » par le fait que McDonald’s s’est révélée incapable de prouver qu’elle vend bien ce sandwich dans ses restaurants. La chaîne de fastfood américaine avait pourtant fourni des éléments dont elle pensait qu’ils seraient probants : des déclarations assermentées d’employés de différents établissements en Allemagne et en France, des photos de son site internet et même l’impression de l’article de Wikipédia consacré au Big Mac, le définissant comme « un hamburger vendu par la chaîne internationale de restauration rapide McDonald’s depuis 1967 ». 

Mais rien n’y a fait. Les bureaucrates de Bruxelles ont contesté la validité de ces éléments, et ont conclu que rien ne prouve que les produits bénéficiant du dépôt de marque sont effectivement vendus par la firme.

Un meme, comme la scène du « Big Mac » dans Pulp Fiction

« Ce n’est que le dernier exemple d’une allergie de l’UE aux multinationales américaines que les officiels nient toujours, mais qui se manifeste de temps en temps », écrit Leonid Bershidsky de Bloomberg, qui considère que la décision de l’UE est absurde. « La décision de l’EUIPO, contre laquelle McDonald’s prévoit de faire appel, se lit comme si elle avait été écrite par une personne qui n’a jamais fréquenté un McDonald’s. (…) Elle mériterait de devenir un meme, aux côtés de l’épisode du « Big Mac » du film de Quentin Tarantino, « Pulp Fiction ». Elle pointe aussi vers un pronostic favorable pour l’appel de McDonald’s : la société peut rassembler d’innombrables données extérieures (y compris cet épisode de « Pulp Fiction ») pour prouver qu’elle vend un sandwich appelé Big Mac. (…) Alors, pourquoi l’UE at-elle pris cette décision apparemment ridicule ? 

BIG MAC était en effet enregistré pour une longue liste de produits et services. Ce langage trop large a créé l’obstacle à l’expansion voulue par Supermac. La société irlandaise a fait valoir que la marque BIG MAC devait être limitée aux sandwichs; elle vient seulement d’obtenir un peu plus que ce qu’elle avait demandé à l’EUIPO. 

Un objectif caché : montrer l’utilité de l’UE à l’égard des PME

McDonagh (…) a cité cette décision comme une preuve de l’utilité de l’UE pour les petites entreprises. Il est fort probable (bien qu’impossible à prouver) que l’EUIPO ait raisonné de la sorte et que l’objectif des officiels était de donner une leçon à McDonald’s au sujet de l’utilisation de son portefeuille de marques contre des concurrents légitimes. Car le bureau de l’UE n’a pas vraiment ouvert l’utilisation de la marque à qui le souhaiterait : outre BIG MAC (en majuscules), qui sera bientôt annulée, l’UIPO avait également enregistré un dépôt de marque pour « Big Mac » et « Grand Big Mac » dans les mêmes classes.

Du point de vue d’un profane, il est manifestement injuste que McDonald’s entrave l’extension de Supermac ; aucune personne raisonnable ne pourrait confondre les deux entreprises. Mais l’EUIPO utilise ses pouvoirs limités de manière bien trop créative pour transmettre ce message de bon sens. L’UE agit de manière similaire lorsqu’elle s’attaque aux systèmes d’évasion fiscale des multinationales (…), ou qu’elle applique des règles de concurrence pour harceler les géants de l’Internet américains dominants et souvent arrogants. Le traitement est équitable dans la plupart des cas, mais les plaintes agressives des grandes entreprises américaines contre les exagérations de la bureaucratie sont parfois légitimes, elles aussi ».