Le mythe du ‘commerce équitable’, ou comment le marketing de la pauvreté favorise surtout les riches

Le commerce équitable est avant tout un succès commercial qui masque l’échec du mouvement sous-jacent, affirme Ndongo Samba Sylla, un économise du développement sénégalais, dans son ouvrage, « The Fair Trade Scandal: Marketing Poverty to Benefit the Rich ».

Il rappelle que les produits du commerce équitable étaient synonymes de qualité par le passé.

A la fin du XVIIIe siècle, les consommateurs britanniques opposés à l’esclavage ont boycotté le sucre des Antilles pour lui préférer celui provenant de l’Inde. Dans les années 1960, on a commencé à pouvoir se procurer les premiers produits équitables auprès des associations religieuses où ils étaient vendus pour aider les pauvres.

Le chiffre d’affaires des denrées labellisées « commerce équitable » est passé de 830 millions d’euros en 2004 à 4,9 milliards d’euros en 2011.

Mais ce marché s’est perverti dans les années 1980, lorsque les dirigeants de ce mouvement ont décidé d’attaquer les marchés de la grande distribution en définissant des critères de production auxquels ces produits devaient se conformer. Cela a conduit à une prolifération des labels, et rien qu’au Royaume Uni, on peut en trouver plus de 600, chacun justifiant son existence par sa certification et l’établissement des licences correspondantes. Ce pullulement a jeté la confusion sur ce que l’on qualifie de « produit équitable », et aujourd’hui, plus rien ne distingue les produits du commerce équitable des autres marques de café, de bananes, de chocolat ou de thé vendus dans les supermarchés.

Pire, le commerce équitable n’a pas démontré sa capacité à sortir une grande partie des producteurs de la pauvreté, notamment parce que la plupart des entreprises qui ont obtenu une certification proviennent de pays émergents plus riches et plus diversifiés, comme le Mexique et l’Afrique du Sud, plutôt que des pays les plus pauvres, souvent spécialisés dans une monoculture. En outre, le commerce équitable s’est concentré sur les produits agricoles et il a négligé l’industrie, alors que la vente de produits manufacturiers aurait pu aider un spectre de pays bien plus large.

En outre, la plupart des bénéfices provenant du commerce équitable ont tendance à rester là où ils ont été générés. Selon les calculs de Sylla, pour chaque dollar payé par les consommateurs américains pour un produit du commerce équitable, le pays d’origine ne reçoit que 3 cents supplémentaires par rapport un produit non certifié.

Sylla conclut amèrement que le commerce équitable a donc plus pour effet d’apaiser la conscience des consommateurs des pays riches que d’améliorer la situation de la pauvreté dans le monde. (Source : The Economist)