Kweichow Moutai, un nom difficile à prononcer pour une boisson que la plupart des Occidentaux peinent à aimer. Mais cela n’empêche pas la marque chinoise de peser plus lourd que Coca-Cola ou tout autre producteur d’alcool dans le monde, et ce malgré des ventes réalisées presque exclusivement en Chine.
C’est comme avaler mille lames de rasoir en même temps: voilà le genre de commentaires que font la plupart des touristes ou des hommes d’affaires occidentaux après avoir bu leur premier verre de Moutai, une marque de baijiu ou alcool blanc qui titre jusqu’à 53°. Malgré un goût particulier auquel il faut s’habituer, cette boisson à base de sorgho fermenté est ultra-populaire en Chine, où ses ventes ne cessent de croître.
Une eau de feu au passé rouge foncé
La raison est simple: il s’agit de la boisson nationale de la République populaire, qui était notamment consommée avec enthousiasme par Mao Tsé-toung. Que ce soit pour conclure un accord politique ou un partenariat, la boisson est presque devenue une tradition en Chine.
Il faut dire que la marque fait tout ce qu’elle peut pour plaire aux Chinois, qui représentent 95% de son marché. Qu’il s’agisse d’une simple bouteille pour une fête (environ 200 euros) ou d’une des éditions les plus exclusives à mettre en vitrine pour afficher son statut social (plusieurs dizaines de milliers d’euros), peu importe. Moutai est partout.
Comme le champagne
Étant à la fois une appellation d’origine contrôlée, une marque et une entreprise, Moutai est libre de fixer ses prix comme elle l’entend grâce à son immense popularité. En effet, à l’image du Champagne, la boisson ne peut être fabriquée que dans une seule région: la province du Guizhou. Et c’est également là-bas que le grain à la base du Moutai doit être cultivé.
Depuis 2001, l’entreprise Moutai est cotée à la Bourse de Pékin, où elle a connu une croissance exponentielle. Sa valorisation boursière est actuellement la plus importante de la place financière, à l’exception de quelques valeurs technologiques. En 2017, elle a atteint et même dépassé la valeur de Diageo, dont le portefeuille comprend pourtant les marques Johnnie Walker et Guinness, entre autres. Même Coca-Cola a dû s’incliner devant Moutai.
Quelle est la prochaine étape?
La question de l’avenir se pose toutefois pour Moutai. La boisson est en effet principalement vendue aux hommes de 40 à 60 ans et le marché chinois semble désormais saturé.
Pour poursuivre son développement, Moutai doit s’internationaliser. La sensation et le goût particuliers de cet alcool joue certainement en sa faveur en terme de nouveauté. Mais reste à savoir si l’eau de feu chinoise sera capable de s’inscrire dans la durée en dehors de la Chine….
Lire aussi:
