L’année dernière, les ventes en Chine de sacs à main Gucci et de maquillage Chanel, qui avaient été poussives pendant des années, ont brutalement augmenté. Et cette tendance devrait se renforcer en 2018, affirme la société de consultance Bain & Co. Les ventes d’articles de créateurs haut-de-gamme ont atteint 142 milliards de yuan (22,0 7 milliard de dollars) en Chine l’année dernière. Cela signifie une hausse de 20 % par rapport à 2016, la plus forte depuis 2011. Cette année-là, le gouvernement chinois avait pris des mesures pour lutter contre la corruption. Les Chinois fortunés ont été dissuadés d’acheter et d’arborer des signes extérieurs de richesse. Le ralentissement de la croissance économique n’avait pas arrangé la situation pour le secteur du luxe.Mais ces années de vaches maigres sont terminées, et désormais, les consommateurs chinois profitent de la croissance rapide de leur économie pour acheter des produits de luxe de marques, et les ¾ des articles qu’ils achètent ne sont pas chinois. De ce fait, ils sont à l’origine de 32 % des 262 milliards d’euros de dépenses réalisées sur les biens de luxe dans le monde. La majeure partie de ces achats ont porté sur des accessoires et des vêtements féminins, ainsi que des cosmétiques.
Ce ne sont plus les mêmes clients
Bain explique également que la croissance de cette année n’est pas alimentée par les mêmes consommateurs qu’autrefois, mais qu’elle est largement imputable aux « millenials » amateurs de prêt-à-porter.Contrairement à leurs parents, qui appréciaient la haute couture traditionnelle, les jeunes Chinois âgés d’entre 20 et 34 ans préfèrent les grandes marques de prêt-à-porter décontracté et les dernières tendances à la mode. Bruno Lannes, un associé de Bain basé à Shanghai, décrit ce phénomène ainsi :
« C’est une nouvelle Chine qui entre sur le marché, et non pas la vieille Chine qui revient. Une nouvelle Chine émerge, avec de nouveaux consommateurs qui n’étaient pas là il y a 5 ans et qui ont des profils, des attentes et des goûts différents. »
Ce sont surtout des poids-lourds Chanel, Gucci, LVMH et Burberry qui profitent de cette frénésie d’achats. En revanche, des marques comme Prada doivent maintenant céder du terrain face à des concurrents tels que Coach.
