Créé en 2004, Facebook a connu une première crise en 2012 avant son introduction en bourse. Son chiffre d’affaires ralentissait, ses dépenses explosaient et la concurrence prenait de l’avance dans la révolution mobile. Mais aujourd’hui, le mal est encore plus profond.

En deux ans, Facebook a pu corriger le tir à l’époque. Dès le 1er trimestre 2014, ses ventes ont augmenté de 72%, se souvient CNN Business. Ses bénéfices ont même triplé après la réorganisation de l’entreprise vers le « mobile first » (tout pour les smartphones). Depuis lors, Facebook n’a fait que gagner en puissance, avalant ses concurrents (et les idées de ses concurrents) les uns après les autres: WhatsApp, Instagram.

Dix ans plus tard, Facebook, devenu Meta, est de nouveau dans le creux de la vague, sa valeur boursière s’étant rétractée de 26% fin de semaine dernière, la plus grande perte en une journée pour une valeur boursière. Les raisons ont été longuement expliquées y compris sur Business AM: un changement dans la politique de confidentialité d’Apple, un modèle publicitaire sans doute dépassé, une perte historique du nombre d’utilisateurs et une concurrence pleine d’ambition (TikTok). Sans oublier les récents scandales dévoilés par une lanceuse d’alerte.

Le pari du métavers

Mark Zuckerberg a fait un pari il y a quelques mois. Il espère que la révolution de la réalité virtuelle sera aussi importante que la révolution vers les appareils mobiles.

Il a peut-être raison. Mais le souci, c’est que la technologie qui sous-entend le métavers n’est pas du tout au niveau de celle liée aux smartphones de l’époque. En 2012, des centaines de millions de smartphones ont été vendus. En revanche, en 2021, seuls 9,4 millions de casques VR ont été écoulés tous modèles confondus, selon l’institut d’études de marché IDC. Il en va de même pour la réalité augmentée: toutes les expériences auxquelles chacun d’entre nous a peut-être pu assister restent très expérimentales. Peu d’entre nous en ont un réel besoin, au contraire des smartphones sur lesquelles tout le monde s’est précipité.

En outre, Meta n’est peut-être pas l’acteur le mieux placé pour dominer le métavers. Des entreprises comme Apple, Roblox, Microsoft, Nvidia ou encore Epic voudront leur part du gâteau.

Un modèle publicitaire remis en cause

Le PDG de Facebook lui-même reconnait que le chemin vers le métavers « n’est pas encore défini ». Ce n’est pas tant que les réalités augmentée ou virtuelle constituent un mauvais pari pour Facebook. C’est plutôt que ce pari, très anticipé, ne sortira pas Facebook de sa mauvaise passe actuelle.

Tout le monde le sait. Facebook tire le principal de ses revenus des publicités ciblées, jusqu’à 99%. Or ce modèle est justement remis en cause. Car Facebook n’a pas l’avantage concurrentiel de Google par exemple: un système d’exploitation. Là où Google crée le ciblage publicitaire lui-même via son moteur de recherche, Facebook doit compter sur d’autres. Google (Android) en l’occurrence et Apple (iOS).

Et il se fait qu’en avril dernier, Apple a changé sa politique de confidentialité, rendant plus difficile le ciblage publicitaire. Les mauvais résultats de Facebook au 4e trimestre qui a provoqué sa chute boursière sont la conséquence directe de cette nouvelle politique.

Mais ce n’est pas tout. Il y a aussi les acteurs institutionnels. Depuis longtemps déjà, l’Union européenne se dresse sur le chemin du géant technologique. L’Union veut protéger ses citoyens et leur vie privée, qui plus est contre une entreprise étrangère, fût-elle des États-Unis.

Ce weekend, Meta a même tenté un quitte ou double, en annonçant qu’il pourrait retirer Facebook et Instagram du marché européen. Personne n’y croit, c’est bien sûr un positionnement qui a pour principal but de mettre la pression dans l’autre camp. Mais Facebook joue avec le feu. Si les géants technologiques ont toujours eu une longueur d’avance sur le droit, et plus spécifiquement sur le droit européen, le temps juridique finit toujours par s’adapter et rattraper son retard.

Là encore, l’impact économique pour Meta pourrait être gigantesque. Et l’entreprise ne pourra pas compter sur son projet de cryptomonnaie qu’elle a récemment abandonné. Pas plus que sur le rachat de concurrents, comme Facebook l’a fait en 2012. C’est beaucoup plus compliqué aujourd’hui quand vous avez plusieurs procès antitrusts sur le dos, aussi bien en Europe qu’aux États-Unis.

Quant à la révolution vers le métavers, certains se demandent toujours si Facebook n’a pas voulu surtout nous détourner des scandales qui faisaient la une de la presse.

Pour sauver son modèle publicitaire, Meta devra trouver autre chose qu’un tour de passe-passe.