Qu’on l’aime ou qu’on la déteste, on peut reconnaitre à Apple une communication savamment orchestrée qui s’éloigne fortement de ce que font ses concurrents Android. Une distinction qui ne cesse de se renforcer, suggérant finalement qu’Apple a, d’une certaine façon, gagné la bataille, et ce, à plusieurs niveaux.

C’est un fait, le marché des smartphones est divisé en deux grandes familles. D’un côté, nous avons Apple avec l’iPhone et, de l’autre, tous les autres constructeurs, qu’ils soient américains, coréens ou chinois. Une distinction ancrée dans les mentalités, aidée par une dichotomie au niveau des systèmes d’exploitation, avec iOS et Android, qui se rapproche presque d’un culte pour certains.

Mais d’autres facteurs incarnent cette différence, notamment la stratégie de communication des constructeurs.

Mystère et séduction

D’un côté, nous avons en effet une marque technologique qui met un point d’honneur à ne jamais rien révéler avant le jour J. Apple se contente de peu pour annoncer ses événements, avec une simple mise en scène de son logo si reconnaissable.

De l’autre, nous avons des entreprises qui n’hésitent pas à se dévoiler pour attirer l’attention. Quand l’un joue la carte du mystère, l’autre tente plutôt le jeu de la séduction à coup de vidéo teasing, d’images officielles voire de déballage complet. Ne reste plus que le prix et la date de sortie à annoncer lors de l’événement, si bien que l’on se demande si cela vaut le coup de suivre la conférence. De toute façon, les médias se chargeront de transmettre les informations.

Et les exemples sont nombreux et flagrants. Récemment encore, avec :

• Pour le lancement du Xiaomi 13T, Xiaomi a teasé l’événement durant des jours en amont, dévoilant photos et vidéos de teasing.
• Pareil du côté de Google qui semble avoir distribué moult Pixel 8 à des influenceurs et surtout leur avoir autorisé à en parler sur les réseaux sociaux, avant l’officialisation.
• Le géant américain ne cesse d’ailleurs de partager des aperçus et informations à propos de son nouveau téléphone.

• OnePlus a officialisé l’arrivée de son premier smartphone pliable lors d’une vidéo sur YouTube. Le cofondateur de la marque, Pete Lau, s’est prêté au jeu de l’interview avec Unbox Therapy.

Une communication intrinsèquement différente d’Apple et pourtant, les événements de la firme Cupertino sont toujours attendus de pied ferme par ses fans et détracteurs, de même que ses annonces. Quant à ses produits, l’entreprise n’a pas à s’inquiéter. L’iPhone est en passe de décrocher la première place des smartphones les plus vendus au monde.

De quoi pousser ses concurrents à revoir leur copie ? Pas sûr. On a du mal à l’avouer, mais il n’y a qu’une seule entreprise capable de fonctionner avec une telle communication et c’est Apple. Au final, cela ne fait que renforcer son image de marque élitiste qui se préoccupe peu de ce qu’il se fait ailleurs et qui trace sans voie vers l’innovation. À tort ou à raison, ça, c’est selon…

Et les fuites dans tout cela ?

Mais les différences de communication ne s’arrêtent pas là. Les fabricants Android – à savoir les constructeurs qui utilisent le système d’exploitation de Google, au moins en sous-couche de leur propre OS – ont recours à d’autres pratiques pour tenter de tirer la couverture sur eux.

Combien de fois les comptes ou sites officiels n’ont-ils pas vendu la mèche avant la présentation par la maison mère ? Dans le cas de Samsung, c’est devenu un running gag. Une fréquence qui fait remet en question l’excuse de « l’erreur humaine ».

À côté de cela, on voit souvent apparaitre des leaks, des photos et vidéos en fuite, sur la toile. Là encore, étant donné la fréquence, on a parfois du mal à croire que c’est fait sans le consentement de la marque.

Après tout, cela permet de faire parler des produits à venir et d’entretenir la « hype » en attendant l’officialisation. Sur ce point, même si Apple entretient une politique de confidentialité poussée, on peut avoir les mêmes soupçons.

La violence, l’arme des faibles

Ce déséquilibre est un fait dont les constructeurs sont bien conscients. C’est pourquoi, tel un aveu de défaite, certaines marques n’ont pas hésité par le passé à utiliser leur concurrent principal pour développer leur communication. C’est ainsi que l’on a pu voir plusieurs campagnes de Samsung et Google se moquant d’Apple… pour au final reprendre ses idées.

La critique n’est-elle pas la plus sincère des flatteries ?