Depuis plusieurs années, Amazon n’a cessé de multiplier ses efforts pour se faire une place sur le marché des épiceries, investissant des sommes toujours plus folles pour y arriver. Des efforts qui ne portent pas toujours leur fruit. Aujourd’hui, Amazon est bel et bien présent sur ce marché avec plusieurs types de magasins, mais la stratégie du géant américain est loin d’être claire et le succès manque à l’appel.

Au fil des années, l’entreprise de Jeff Bezos est parvenue à perfectionner l’art de livrer tout ce qui est possible dans les plus brefs délais. Aujourd’hui, Amazon fait partie du quotidien d’un très grand nombre de consommateurs à travers le monde. L’entreprise parvient même à honorer des commandes dans la journée. En parallèle de ses efforts pour accélérer toujours plus les livraisons, Amazon n’a cessé de multiplier ses services, avec notamment Amazon Music ou Amazon Prime Video, mais l’entreprise américaine s’est également lancée sur un secteur pour le moins étonnant pour une plateforme d’e-commerce, celui des magasins physiques.

Un pari osé

En 2017, Amazon a dépensé 13,7 milliards de dollars pour s’offrir Whole Foods, une chaine de magasins alimentaire américaine. L’entreprise a lancé l’année suivante son premier Amazon Go, une supérette hyper connectée qui vend des produits essentiels du quotidien sans qu’aucun caissier ne fasse partie de l’équation. En 2020, l’entreprise a ouvert son premier Amazon Fresh, un supermarché de produits frais où les technologies sont également bien présentes. La plateforme de vente en ligne – qui a bouleversé plusieurs secteurs – prend désormais forme physique. Un comble.

Une nouvelle tentative de diversification pour l’entreprise pour laquelle le succès n’est pas forcément au rendez-vous, en tout cas pas à la hauteur de ce à quoi Amazon nous a habitués.

En 2021, Amazon.com et Whole Foods ne représentaient que 2,4 % du marché de l’épicerie aux Etats-Unis, contre 18% pour le leader Walmart, selon le cabinet d’études Numerator. Les services de livraison d’Amazon ont du mal à se faire une place sur le secteur. Quant à ses supérettes automatisées, la fréquentation est loin d’être optimale. Elles ne feraient plus parties de ses priorités, selon des personnes proches du dossier, rapporte CNBC.

Un point de discorde pour les investisseurs ?

Amazon a récemment enregistré son taux de croissance le plus lent depuis 2001, de sorte que les investisseurs pourraient devenir nerveux et chercher à se débarrasser des bêtes noires de l’entreprise. Les magasins physiques d’Amazon pourraient faire l’objet d’une étude rapprochée. Les ventes des magasins Whole Foods et Fresh d’Amazon ont enregistré des ventes plus faibles en 2021 qu’en 2018, alors que parallèlement le montant de ses baux a augmenté de 17%.

Les mauvais résultats de cette branche de l’entreprise posent question sur la stratégie d’Amazon. « C’est presque comme si l’épicerie était un passe-temps coûteux », pour Jake Dollarhide, PDG de Longbow Asset Management – qui possède une participation principale dans Amazon depuis 2011.

Si le géant de l’e-commerce a frappé un grand coup en lançant ses magasins physiques automatisés, d’autres géants du secteur des supermarchés se sont également lancés dans l’aventure ou ont tout simplement investi dans le numérique et les livraisons rapides, principalement suite à la pandémie de coronavirus. Amazon n’a plus forcément de longueur d’avance sur ce secteur.

24 Amazon Go, contre les 3.000 annoncés

Avec ses supermarchés Amazon Fresh, l’entreprise américaine s’en est plutôt bien sortie. Ils se sont bien intégrés dans l’assortiment des épiceries de quartiques, selon le principal intéressé. Mais le secteur est en pleine mutation, difficile de savoir si la tendance se poursuivra. Dans le cas des supérettes Amazon Go, le constat est plus sombre. La firme américaine ne compte qu’une vingtaine de points de vente contre les 3.000 annoncés pour 2021.

Avec les confinements, la fréquentation de travailleurs a drastiquement chuté, de sorte qu’Amazon a revu sa stratégie. Et bien que la société a décidé d’ouvrir son premier Amazon Go en banlieue, il semblerait qu’elle souhaite désormais se concentrer davantage sur ses grands magasins plutôt que sur ses supérettes. Ces dernières servent plutôt d’incubateur technologique pour Amazon.

L’investissement de l’entreprise dans le secteur des supermarchés évolue, c’est un fait, et malgré les différents signaux négatifs, elle ne semble pas prête à abandonner son projet d’en détenir une part importante. Le fait que le marché américain pèse 750 milliards de dollars joue certainement dans la balance. Mais les plans d’Amazon en la matière ne semblent pas très clairs. On peut donc imaginer que plusieurs ajustements auront lieu au cours des prochaines années, avec un succès encore incertain.

En attendant, pour ce qui est de l’e-commerce, Amazon ne semble pas avoir de souci à se faire.