Le temps commence-t-il à se gâter pour le géant du streaming Netflix ? Il semblerait. Le ralentissement de son nombre de nouveaux abonnés et la récente chute de 20% de son action ne présagent en effet rien de bon pour la plateforme de streaming. Et sa dernière augmentation de prix outre Atlantique ne devrait rien arranger.

C’est désormais une habitude. Chaque année ou presque, Netflix revoit le montant de ses abonnements à la hausse. Une tendance qui pourrait bien coûter cher à la plateforme, d’autant plus que la concurrence se fait de plus en plus rude. Le temps se couvre pour Netflix, même si l’actuel leader sur le marché du streaming a encore de la marge.

Les abonnés vont-ils accepter sans broncher les nouveaux prix ?

Netflix a récemment annoncé une augmentation de ses tarifs aux États-Unis. Une décision qui ne concerne – pour l’instant – que les nouveaux abonnés américains, mais comme à chaque fois, les abonnements européens devraient suivre d’ici peu.

Un abonnement standard Netflix coûte désormais 15,50 dollars par mois aux États-Unis. Sa formule la plus chère dépasse les 20 dollars. Une nouvelle grille tarifaire qui fait de Netflix la plateforme de streaming la plus chère à l’heure actuelle. Comment justifier de tels tarifs ?

Si Netflix dispose du catalogue de films, séries et documentaires le plus fourni, avec des exclusivités de qualité, le service devient une charge importante pour les budgets des consommateurs, surtout pour ceux qui sont abonnés à plusieurs plateformes. Selon les chiffres de Deloitte, le ménage moyen américain est abonné à quatre services de streaming.

Cette révision des tarifs pourrait pousser certains abonnés à évaluer la possibilité de se séparer du service le plus onéreux, histoire d’alléger leur facture. Quitte à profiter de catalogues moins bien fournis, mais plus accessibles. En ces temps difficiles d’inflation, c’est une possibilité.

Les arguments en faveur de la plateforme pourraient en effet ne plus être suffisants. On peut d’ailleurs craindre que Netflix poursuive dans cette voie pour, entre autres, financer toujours plus de productions propres.

Netflix mise sur ses abonnés fidèles

Son nombre de nouveaux abonnés ralentit. Le fait est que le marché des services de streaming commence peu à peu à saturer et les consommateurs n’ont pas forcément les moyens ni le temps libre nécessaire pour s’abonner à tous. Certains vont devoir faire des choix. Et le prix va certainement peser dans la balance.

Mais pour l’instant, Netflix semble penser qu’il peut encore se permettre d’augmenter ses prix pour pallier le manque de nouveaux abonnés et continuer à financer ses projets. « Ils s’en sortent plutôt bien, mais ils vont continuer à resserrer leurs finances au fil du temps », a déclaré Paul Erickson, analyste principal de Parks Associates, à The Verge. « C’est la manière fondamentale dont ils le font – de petits changements de prix incrémentiels au fil du temps. Parce qu’ils sentent qu’ils sont si bien ancrés et que leurs clients sont fidèles, ils pensent que cela n’affectera pas matériellement leur abonnement. »

Depuis plusieurs années, le géant américain mise énormément sur la production de films, séries et documentaires exclusifs pour attirer et fidéliser les abonnés. Une stratégie que la société américaine compte bien poursuivre, et ce, malgré une stagnation de la rentrée d’argent due au ralentissement du nombre de nouveaux abonnés. C’est d’ailleurs pourquoi elle augmente ses prix, pour compenser cette baisse de croissance. En 2022, Netflix devrait dépenser pas moins de 230 milliards de dollars dans la production de programmes originaux, selon les estimations de la société Ampere Analysis.

La stratégie de Netflix est de proposer suffisamment de contenus différents pour plaire au plus grand nombre. C’est pourquoi il investit dans des productions nationales et mise également sur des secteurs plutôt de niches, comme les animés Japonais.

« Plus ils peuvent répondre aux différents aspects des différents ménages – que ce soit la spécificité de la langue, la spécificité du marché et du style de vie – mieux c’est », indique ainsi Paul Erickson. En procédant de la sorte, Netflix assoit sa position de service de streaming incontournable. Une stratégie qui fonctionne. Ses 200 millions d’abonnés payants en sont la preuve.

« Ils vont continuer à innover parce que maintenant qu’ils savent qu’ils doivent peser dans l’industrie, peser pour la création de contenu original – ce n’est pas juste un coup de chance », déclare Erickson. « Il s’avère viable pour eux de continuer à diversifier ce qu’ils font en termes de contenu ».

In fine, pour ceux qui utilisent quotidiennement Netflix, ces augmentations de prix régulières ne représentent pas grand-chose en comparaison du divertissement procuré. Ils continueront de payer pour le service et accepteront certainement sans broncher, mais pour combien de temps?