Les gens achètent habituellement ce que les autres semblent vouloir. C’est pourquoi les firmes utilisent l’illusion de manque de marchandises pour créer la demande, rapporte le Süddeutsche Zeintung. Des firmes telles que Same Old Line Dudes à New York, ou LineAngels à Los Angeles, proposent de payer des personnes pour faire la queue pendant très longtemps pour le nouvel iPhone, un concert fort demandé, etc.  Mais le contraire existe aussi : des gens sont payés pour attendre durant des heures devant un endroit, juste pour créer une illusion de demande.Lors d’ouvertures de magasins, certaines marques permettent seulement à quelques personnes d’entrer : les boutiques sont presque vides mais des dizaines de personne attendent au-dehors. C’est la stratégie suivie par Abercrombie & Fitch en Allemagne, par exemple. Les files d’attentes susurrent un message : nous avons quelque chose que tout le monde veut.

L’esprit grégaire

Et les humains ont tendance à se fier au jugement des autres, parce que c’est une approche rationnelle. On imite les autres pour les achats de produits de base, car le risque d’erreur est faible. Mais a contrario, on est aussi tenté de les imiter lorsque nous percevons un risque. Car s’éloigner du groupe augmente les risques individuels. Cependant, ces instincts entrent en contradiction avec le désir humain de marquer son individualité. « Les gens veulent être assez différents pour se sentir satisfaits, mais tout en appartenant toujours au groupe, explique le psychologue de la consommation Georg Felser pour présenter la notion de « distinctivité  idéale ».Les groupes les plus imités sont les vedettes et les sportifs. Mais les individus à la vie intéressante peuvent aussi être pris comme modèle et créer la demande. Cependant, si le produit est décevant, le fait de feindre la popularité ne fonctionnera qu’un temps.