Le détail : Meta doit publier ses chiffres mercredi pour le 4e trimestre de 2022.

• Meta devrait enregistrer un troisième trimestre consécutif de baisse – et sa plus forte baisse à ce jour – à plus de 6%, selon Refinitiv. La firme de Mark Zuckerberg devrait donc finir l’année 2022 en baisse. Pour 2023, Refinitiv prévoit que le chiffre d’affaires devrait encore chuter de 2,8 % au premier trimestre, avant le retour d’une croissance inférieure à 1 % au cours de la deuxième période.
• Pourtant, « il y a des signes qui montrent que Facebook est peut-être en train de voir un petit retournement de tendance dans les dépenses publicitaires », a déclaré Debra Williamson, analyste au cabinet de recherche Insider Intelligence à CNBC. « Facebook a eu beaucoup de difficultés à mettre en place ses propres outils et mesures pour pouvoir prouver l’efficacité de ses publicités (…) Je pense qu’ils s’améliorent dans ce domaine, donc j’ai bon espoir que nous verrons peut-être un peu de rebonds pour Facebook par rapport aux deux derniers trimestres » a-t-elle ajouté.
• Pour 2023, certaines prédictions sont optimistes. Martin Sorell, président exécutif de l’agence de publicité britannique S4 Capital, avait lui annoncé que Meta allait revenir très fort en cette année 2023. « Je pense que vous verrez Meta revenir extrêmement fort cette année, sur le dos des Reels et de la messagerie commerciale, pour faire face à la concurrence de TikTok et d’autres concurrents des vidéos au format court », avait-il déclaré.

Meta représente les espoirs de milliers d’entreprises

L’enjeu : Si un géant comme Meta, possédant à lui tout seul près de 20% des revenus publicitaires sur internet aux États-Unis, est en baisse, c’est un signe que la publicité sur le web va mal.

• Internet a cette culture du gratuit, même si cela change depuis quelques années avec les abonnements comme Spotify ou Netflix, et les entreprises doivent tout de même générer de l’argent. Pour cela, la solution trouvée a été la publicité.
• Si la publicité sur le web rapporte moins pour Meta, ce sera le cas pour les autres entreprises qui se partagent le reste du gâteau. Ce sont donc des milliers d’entreprises proposant des services gratuits avec de la publicité qui seront affectées par cette baisse.

L’année 2022 a été très difficile pour la pub sur internet

Contexte : Depuis deux ans, Meta a connu beaucoup d’obstacles.

• En 2021, Apple a institué une nouvelle fonction de transparence du suivi des applications (ATT), qui a réduit les capacités de ciblage en limitant l’accès des annonceurs à l’identifiant de l’utilisateur du smartphone. Meta a déclaré au début de l’année dernière que l’ATT réduirait les revenus de 10 milliards de dollars pour toute l’année 2022.
• À cela, on peut ajouter la chute vertigineuse des entreprises de la Tech. Meta, la société mère de Facebook, a perdu près des deux tiers de sa valeur en 2022, alors que son chiffre d’affaires a chuté pendant plusieurs trimestres consécutifs, ce qui l’a amenée en novembre à supprimer 13 % de ses effectifs.
• De plus, avec l’inflation et la potentielle récession qui pourrait suivre, les analystes du marché prévoient que la publicité en ligne connaîtra d’autres bouleversements. Une enquête menée auprès de 50 acheteurs de publicité et publiée ce mois-ci par Cowen a montré que les entreprises s’attendent à ce que leurs dépenses en 2023 n’augmentent que de 3,3 %, ce qui, selon la banque d’investissement, cela représente « les perspectives de croissance publicitaire les plus faibles que nous ayons vues en cinq ans », rappelle CNBC. L’année dernière, ces entreprises ont augmenté leurs dépenses de 7,5 %. « Deux tiers des acheteurs de publicité ont tenu compte d’une récession dans le cadre de leur processus budgétaire, citant l’inflation et le ralentissement de la consommation, entre autres facteurs macroéconomiques », a déclaré Cowen.
• Enfin, l’année dernière, Meta a capté moins de 20% de tous les revenus générés par la publicité numérique aux États-Unis. Ils formaient un duopole avec Google en touchant plus de 50% du marché jusqu’en 2022 où les deux géants sont passés sous cette barre, pour la première fois depuis 2014.