Pourquoi certaines grandes marques occidentales ne peuvent pas fermer toutes leurs enseignes en Russie

C’est devenu une immanquable question d’image : les grandes enseignes occidentales, sollicitées de toutes parts pour participer aux sanctions à l’égard de la Russie, ont multiplié les annonces de fermetures ces dernières semaines. Parmi les plus emblématiques, on peut citer McDonald’s, le symbole par excellence du capitalisme occidental et un symbole fort, alors que la marque américaine avait ouvert son premier restaurant moscovite le 31 janvier 1990, dans une URSS qui avait entamé le début de la fin. Mais certaines enseignes n’arrivent pas à disparaitre totalement du paysage russe, malgré leur volonté réelle de suivre le mouvement. Et c’est d’ailleurs le cas de McDonald’s.

Parmi les grandes marques occidentales qui sont encore ouvertes sur le sol russe, on peut citer la chaine de restauration rapide Burger King, mais aussi les grand groupes hôteliers Marriott et Accor, ou même la fameuse enseigne de prêt à porter britannique Marks and Spencer. Non pas que ces firmes aient été sourdes aux appels à sanctionner l’économie russe par tous les moyens, et il s’agit encore moins d’une volonté délibérée de se démarquer de leurs concurrents, ce qui serait un véritable suicide médiatique. Non, si elles restent en Russie, c’est parce que légalement elles ne peuvent pas bouger.

Céder ses droits d’exploitation et son image

Toutes ces marques passent en fait par un système d’enseigne franchisée : elles ne gèrent pas directement leurs échoppes, elles en ont cédé les droits, l’image, et l’exploitation à d’autres acteurs économiques moins connus. Par exemple illustre la BBC, les magasins Marks and Spencer sont exploités depuis 1999 par une société turque appelée FiBA, qui détient les droits de vente des produits du détaillant en Europe de l’Est. Le géant de la distribution a déclaré qu’il avait suspendu les livraisons de ses produits à FiBA en raison de la guerre, mais dans les faits, les magasins Marks and Spencer restent ouverts en Russie.

Graeme Payne, spécialiste du franchisage au cabinet d’avocats Bird&Bird, a déclaré à la BBC que le franchisage était utile aux marques occidentales qui veulent pénétrer les marchés de différents pays, mais qui n’ont pas les connaissances locales, l’argent ou la capacité d’y pénétrer. « En tant que citoyen, on pourrait se demander pourquoi ils ne feraient pas simplement fermer leurs magasins. Mais d’un point de vue purement commercial et contractuel, il est très difficile de le faire sans avoir à subir de lourdes conséquences juridiques. »

La grande marque britannique de vêtements compte 48 magasins sur le sol russe. Et ce sont au moins 800 restaurants Burger King qui restent ouverts, tandis que Marriott et Accor voient respectivement 28 et 57 de leurs hôtels rester ouverts.

Des décors rouges et jaunes impossibles à éteindre

Même McDonald’s, dont la sortie de Russie a été fortement médiatisée, n’a pas pu cesser totalement toute activité : la marque au M majuscule possède 847 enseignes sur le sol russe, qui représentent environ 62.000 employés (à qui McDonald’s a promis de maintenir leur salaire). Mais 132 restaurants fonctionnent toujours sous franchise, signale BFM Business. Et ceux-ci continueront, au moins jusqu’à épuisement des stocks estampillés en jaune et rouge. Ironie ultime d’un système capitaliste qui n’arrive pas à faire s’éteindre ses enseignes pour des raisons purement commerciales alors qu’il a conquis l’ancien bloc communiste, autrefois paré des mêmes couleurs.

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