Nous avons tous été « snobés » un jour par le vendeur poseur d’une boutique luxueuse qui nous a donné l’impression de vouloir nous remettre à notre place, et dont nous avons pensé qu’il causait du tort à son employeur en dissuadant les ventes.

Mais une étude publiée dans l’édition d’octobre du Journal of Consumer Research conclut que les clients d’un magasin étaient incités à dépenser plus lorsqu’ils n’étaient pas bien traités par les vendeurs, et que le snobisme des employés était en fait une qualité pour les marques de luxe.

Darren W. Dahl, de l’université de Colombie Britannique, et le professeur de marketing Morgan Ward de la Southern Methodist University, ont rassemblé deux groupes de sujets pour les inventer à prendre part à des simulacres de ventes auxquels participaient également des acteurs qui jouaient les rôles de vendeurs. Dans l’un des groupes, ils devaient présenter une attitude dédaigneuse et froide, tandis que pour l’autre, ils adoptaient le comportement chaleureux et affable de la majorité des vendeurs, sans que cela soit trop appuyé.

Par la suite, les chercheurs ont demandé aux pseudos-clients de noter combien ils étaient prêts à dépenser pour les articles vendus dans la boutique. Ils ont constaté que ceux qui avaient été snobés voulaient payer les articles 10% de plus que les autres. Les chercheurs comparent cet effet à celui de l’effet de « club » des écoles élitistes que tout le monde voudrait rejoindre. « Nous sommes des animaux de meute. Nous ne voulons pas être rejeté par un groupe », a expliqué Ward à USA Today. 

Mais leur étude a également montré que cet effet avait des limites. D’abord, il n’est effectif que pour les produits de luxe, et non avec les produits de consommation de masse, qui n’interagissent pas de la même manière sur l’imaginaire des consommateurs.

De plus, lorsque le vendeur n’avait pas l’air d’être un véritable représentant de la marque en question, et notamment si son apparence vestimentaire ne s’accordait pas avec la marque qu’il voulait représenter, son snobisme ne permettait plus de développer les ventes.

Enfin, les chercheurs ont également constaté que l’effet s’épuisait au bout de 2 semaines.

Conclusion : si vous devez acheter un article luxueux et que vous vous trouvez confronté à un vendeur vaniteux, abstenez-vous, et repassez 2 semaines plus tard. Vous ne supporterez probablement pas mieux son attitude, mais au moins, vous pourrez espérer faire une économie en dépensant moins…