Les parfums milieu de gamme, tels que ceux lancés par des stars, ne font plus recette dans les pays développés. Le secteur de la parfumerie doit donc s’adapter et développer une nouvelle offre en s’inspirant de ce qui est proposé par le secteur du luxe. 

Et ce n’est pas anodin, car le marché mondial du parfum pèse 49,4 milliards de dollars. 

Les cosmétiques ont profité de la vogue des selfies, mais un selfie n’a pas d’odeur…

Le secteur des cosmétiques a largement profité de « l’Instagram-mania », et de la volonté de nombreux utilisateurs de ce réseau social, de se présenter sous leur meilleur jour sur les selfies qu’ils y postent. Cette tendance a propulsé les ventes de maquillage et de soin pour la peau. Le problème, c’est que les parfums ne profitent pas de cet essor, car un selfie n’a pas d’odeur. En conséquence, le secteur ne tiendra pas ses promesses en termes de rythme de croissance annuel, qu’Euromonitor avait évalué à 3 % entre 2017 et 2022.

Sur ce segment de marché, les consommateurs préfèrent en effet se tourner vers les options les moins coûteuses, comme les parfums de Primark, dont les prix débutent à 2 livres sterling (moins de 3 euros). Désormais, les jeunes (de moins de 35 ans) exigent d’un parfum qu’il soit leur signature, une part de leur identité, et non plus celle d’une actrice ou d’une chanteuse pop. Or, jusqu’à présent, ce sont leurs produits qui occupaient le segment de milieu de gamme de la parfumerie. Mais désormais, ils sont devenus « has been ». Les marques de luxe parviennent donc mieux à tirer leur épingle du jeu.

Certaines entreprises ont fait évoluer leur stratégie

Mais certaines entreprises ont déjà commencé à faire évoluer leur stratégie. Coty s’est ainsi débarrassée de ses marques bon marché, pour se concentrer sur ses icônes du luxe Gucci Bloom et Tiffany & Co.

Estée Lauder a racheté la maison de parfumerie artisanale « By Kilian », qui vient de rejoindre d’autres marques du groupe telles que Editions de Parfums Frédéric Malle et Le Labo. Cette dernière offre aux consommateurs la possibilité de créer leur propre fragrance parfum dans les magasins de la marque. Or, Estée Lauder estime que cette personnalisation offerte est cruciale pour le développement de ses marques de luxe, ou de ses marques artisanales, car le potentiel est bien réel. 

Le nouveau mot d’ordre : « customisation »

L’Oréal et Jo Malone ont aussi bien compris les enjeux de la « customisation ». Chez ce dernier, on offre la possibilité de se faire conseiller pour la création de son propre parfum. Récemment, dans une boutique de la marque à Tokyo, un artiste proposait de dessiner des paysages citadins sur les boîtes des flacons, afin d’assurer aux clients qu’ils allaient repartir avec un produit unique. 

L’Oréal vient d’investir dans Sillages Paris, une société qui offre aussi à ses clients de composer leur propre fragrance, avec l’aide d’algorithmes. 

Ce mouvement n’en est probablement qu’à ses débuts, et il faut s’attendre à d’autres rachats ou d’investissements en capital-risque dans ce type d’entreprises, qui proposeront des parfums ou des flacons à façon, comme celles qui se spécialiseront dans les composants naturels et biologiques. Les marques qui ne sauront pas prendre ce train en marche devront accepter de voir leurs parts de marché continuer de se rétrécir, prédit Bloomberg.