En Afrique, la marque Nivea, crée la controverse avec sa campagne publicitaire pour des produits afin d’obtenir une peau plus claire. Dans certains régions d’Afrique et d’Asie, Nivea a lancé la ligne de soins de beauté « Natural Fairness », produits censés restaurer et revitaliser la peau claire.Dans un spot diffusé en Afrique de l’Ouest, la reine de beauté nigériane, Omowunmi Akinnifesi, applique cette lotion pour « éclaircir visiblement » sa peau et en « prendre soin » comme si une peau claire était synonyme de santé, jeunesse et prospérité.Durant la séquence, la peau du modèle s’éclaircit lorsqu’elle applique la lotion. Il s’agit du dernier message en date de toute une série de slogans médiatiques destinés à faire comprendre aux personnes de couleur que leur teint de peau plus foncé est inacceptable, explique Quartz. Ces messages offre une série de conseils pour pouvoir avoir une peau plus claire.
Racisme intériorisé
Cette forme de racisme a tellement été intériorisée que même lorsque les marques ont tenté de mettre en avant la diversité ethnique, les consommateurs africains et asiatiques ont continué à dépenser des milliards de dollars en produits de blanchiment de la peau.L’annonce de Nivea, diffusée il y a quelques mois, est revenue sur le devant de la scène après la polémique suscitée par la publicité jugée raciste de la marque Dove. Dans ce spot, on aperçoit une jeune femme noire qui devient blanche grâce au gel douche Dove.Nivea a réagit sur Facebook en publiant une déclaration pour se défendre : « la campagne n’est nullement censée dévaloriser ou glorifier les besoins ou les préférences des personnes en matière de soins de la peau. »La ligne « Natural Fairness » composée d’ingrédients naturels et de filtres UV vise à réduire la production de mélanine due à l’exposition au soleil, ajoute Nivea.Par le passé, les publicités de Nivea ont déjà offensé les personnes de couleur. En 2011, la marque avait présenté des excuses après la diffusion d’une campagne publicitaire accompagnée du slogan « Re-civilise-toi ». Cette publicité montrait un homme noir se débarrassant de sa coiffure afro.Cette année, Nivea a diffusé une pub au Moyen-Orient avec le message « White is purity ». Aux Philippines, divers produits de la marque promettent également une peau plus blanche.Ces démarches de marketing semblent contradictoires pour une marque qui a réalisé auparavant des publicités pour tous types de peau. Nivea avait eu recours pour cela à la chanteuse Rihanna.Toutefois, dans les marchés émergents, Nivea semble exploiter cyniquement l’insécurité du public, sentiment qui stimule les ventes de produits blanchissant la peau, conclut Quartz.