Principaux renseignements
- Nike prévoit de réaliser 2,5 milliards de dollars (2,2 milliards d’euros) d’économies en réduisant ses effectifs et en procédant à une réorganisation à l’échelle mondiale.
- Les prévisions de chiffre d’affaires laissent entrevoir une forte baisse due à une crise sur le marché chinois.
- La stagnation de l’innovation produit sape la dynamique de la marque et oblige à recourir à des remises plus importantes.
Sous la direction de son PDG Elliott Hill, Nike met en œuvre une réforme organisationnelle en réponse à une baisse significative prévue de son chiffre d’affaires annuel et à la détérioration des conditions de marché en Chine. Ce changement de cap comprend de nouvelles réductions d’effectifs et une réorganisation de la structure opérationnelle mondiale de l’entreprise.
Changements structurels
Le géant des vêtements de sport regroupe ses activités mondiales en trois zones géographiques principales, l’EMEA, l’Asie-Pacifique et la Grande Chine, ainsi que l’Amérique du Nord et l’Amérique du Sud.
Bien que le nombre exact de postes à supprimer n’ait pas été divulgué, les salariés concernés seront informés à partir de 2027. Ces mesures, combinées aux licenciements précédents, devraient permettre à l’entreprise d’économiser environ 2,5 milliards de dollars (2,2 milliards d’euros) d’ici l’exercice 2031. De plus, Nike a l’intention de créer un nouveau pôle dédié aux talents et aux compétences en Inde.
Baisse du chiffre d’affaires
Les projections financières pour l’exercice 2027 laissent entrevoir une baisse du chiffre d’affaires d’un pourcentage à un chiffre élevé, un chiffre bien plus grave que la baisse de 2 pour cent prévue par les analystes de marché.
Ce ralentissement fait suite à des résultats inférieurs aux attentes au premier trimestre, les ventes ayant reculé de 4 pour cent pour s’établir à 11,21 milliards de dollars (9,96 milliards d’euros). Malgré cela, les marges brutes se sont légèrement améliorées pour atteindre 42,8 pour cent grâce à la réduction des frais de logistique et de stockage.
Crise sur le marché chinois
Les difficultés de l’entreprise sont particulièrement manifestes en Chine, où les ventes ont reculé pendant neuf trimestres consécutifs, avec notamment une chute de 26 pour cent au premier trimestre.
Pour y remédier, Nike prévoit de récupérer en janvier les droits de vente en ligne détenus par les principaux distributeurs chinois afin de mieux gérer sa politique de prix. Cependant, Hill a averti que cette transition aurait un impact négatif sur les bénéfices à court terme et qu’il faudrait plusieurs saisons avant d’en voir les résultats. Certains analystes affirment que le principal problème en Chine réside dans un manque de produits innovants plutôt que dans un réseau de distribution défaillant.
Innovation produit
En interne, Nike tente de retrouver son élan en renforçant ses liens avec les grossistes et en donnant la priorité aux sports phares tels que la course à pied. Cependant, l’entreprise a essuyé des critiques pour son manque de lancements de produits novateurs et attrayants, ce qui a entraîné une augmentation des remises.
Hill a souligné que la croissance du secteur de la performance est actuellement insuffisante pour compenser les pertes subies par la marque Jordan, les vêtements de sport en général et le marché chinois. Il a également évoqué une décision stratégique visant à limiter la fréquence des rééditions de modèles Jordan.
Position sur le marché
Alors que les ventes en Amérique du Nord ont enregistré une légère hausse de 2 pour cent – favorisée par la Coupe du monde – , Nike doit faire face à de nouveaux vents contraires, notamment le départ de l’athlète de renom Kylian Mbappé vers la marque concurrente On.
Ces défis cumulés ont récemment conduit à l’exclusion de Nike de l’indice S&P 100 après près de deux décennies. À l’avenir, l’entreprise a l’intention de communiquer des objectifs financiers actualisés à partir de novembre, à mesure que la restructuration progresse.
(at)
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