Ça y est, le réseau social à l’oiseau bleu n’est plus. Il n’a cependant pas totalement disparu puisqu’il existe toujours bien, sous le nom maladroitement évocateur X. Un rebranding évidemment décidé par son propriétaire, Elon Musk, et si le but de cette manœuvre a quelque chose d’excitant, l’excentrique milliardaire semble encore une fois ne pas avoir réfléchi aux conséquences de ses actes.

L’essentiel : le rebranding de Twitter intervient alors que la société prend littéralement l’eau. Bien que Musk assure qu’elle soit au seuil de la rentabilité, les annonceurs ont peu à peu abandonné le navire depuis qu’il a racheté Twitter en 2022, suite à sa gestion erratique. Les revenus publicitaires de la plateforme ont en effet baissé de 50 %.

• Or, tuer une marque aussi emblématique – ce qu’est en train de faire Musk – que Twitter est extrêmement risqué, surtout lorsqu’un concurrent de taille, Threads de Meta, vient de s’ajouter à la longue liste de petits acteurs, dont Mastodon et Bluesky, a souligné Mike Proulx, analyste chez Forrester.
  • Il a « à lui seul anéanti plus de quinze ans d’une marque qui a assuré sa place dans notre lexique culturel », a-t-il ajouté dans un mail envoyé à CNBC. Après tout, le mot « tweet » et le verbe « tweeter » étaient entrés dans le langage courant.

Zoom arrière : changer de nom est en réalité assez courant dans le monde de la tech. Facebook l’a fait en 2021 en devenant Meta, de même que Google avec Alphabet il y a six ans. Mais contrairement à Twitter, seules les maisons mères ont été rebaptisées. Leurs produits phares ont conservé leur nom, Facebook s’appelle toujours Facebook, pareil pour Google.

Zoom avant : la stratégie de Musk est toute autre. Il veut se débarrasser complètement de la marque Twitter. « Nous dirons bientôt adieu à la marque Twitter et, progressivement, à tous les oiseaux », a-t-il tweeté.

• Le CEO souhaite en effet prendre ses distances avec Twitter pour faire de X une super application qui proposera de nombreux services.
• Il projette d’en faire une application aussi complète que WeChat, réseau social très populaire en Chine, qui lie expérience sociale et services de paiements.
• Mais pour y parvenir, Elon Musk aura besoin « de temps, d’argent et de gens », ce que Twitter « n’a plus », a souligné Proulx.

Un échec programmé

Beaucoup ont déjà souligné sur la plateforme que la transition de Twitter vers X serait un échec puisque le jargon propre au réseau social pourrait être conservé et donc, l’identité même de Twitter.

• À l’exception du logo, l’URL indique toujours Twitter, de même que la barre de recherche ou encore le bouton pour publier, Tweeter.
• Signe que tous les détails de la migration de Twitter n’ont pas été réglés avant sa mise en marche. Le changement de nom sent l’improvisation. Même le logo « X » est hyper-pixelisé et d’une piètre qualité.

Mais ce n’est pas le seul problème de ce rebranding. En réalité, Elon Musk pourrait se retrouver confronter à divers problèmes juridiques en raison du fait que plusieurs sociétés, dont Meta et Microsoft, disposent déjà de droits de propriété intellectuelle sur la lettre X.

• « Il y a 100% de chances que Twitter soit poursuivi en justice par quelqu’un », a déclaré l’avocat des marques Josh Gerben à Reuters, alors qu’il a dénombré près de 900 enregistrements de marques américaines actifs utilisant la lettre X.
• Les propriétaires de marques de commerce peuvent porter plainte si une autre marque risque de semer la confusion chez les consommateurs – aspect dont abuse allégrement Apple. Le nouveau Twitter s’expose à des dommages pécuniaires, voire à un blocage de l’utilisation de X.
  • On peut notamment citer Microsoft qui détient depuis 2003 une marque X liée aux communications concernant son système de jeu vidéo Xbox.
  • Meta possède également une marque enregistrée en 2019 sous le nom de X. D’ailleurs, l’entreprise de Mark Zuckerberg connait très bien la situation dans laquelle se trouve désormais X puisqu’elle est passée par là lorsqu’elle s’est rebaptisée en Meta.
• Sur le court terme, il y a peu de chance que Microsoft et Meta intentent un procès à Twitter, mais s’ils venaient à se sentir menacés, cela pourrait changer.

Le processus pour que Twitter soit réellement rebaptisé X aux yeux de tous est loin d’être terminé. Et, comme à son habitude, Elon Musk ne semble pas plus inquiet que cela. Il agit comme bon lui semble, sans se préoccuper des retours de flamme. De toute évidence, Musk n’aime pas suivre les règles du jeu et c’est peut-être ce qui lui réussit. Son génie réside finalement dans sa capacité à faire comme bon lui semble. Rappelons qu’il est à la tête de plusieurs entreprises florissantes. Il pourrait encore nous surprendre avec X.  

Elon Musk et X

L’obsession du CEO pour l’avant-dernière lettre de l’alphabet ne date pas d’hier. À l’origine, le système de paiement en ligne dont découlera PayPal s’appelait X.com – URL qui renvoie aujourd’hui vers Twitter ou plutôt X. Mais si on y regarde de plus près, on remarque que l’on retrouve la 24^e lettre de l’alphabet dans les plus gros projets de Musk, avec notamment SpaceX, la Model X de Tesla ou plus récemment encore dans son intelligence artificielle xAI. Même le prénom de l’un de ses enfants contient cette lettre, X Æ A-12.