Principaux renseignements
- Lululemon a revu ses objectifs financiers à la baisse à la suite d’échecs de produits et de controverses publiques.
- Les remises importantes et la hausse des droits de douane ont érodé les marges bénéficiaires.
- La nouvelle direction vise à relancer la croissance en accélérant les cycles de développement des produits.
Lululemon a revu à la baisse ses objectifs financiers annuels, invoquant à la fois le mauvais accueil réservé à ses nouveaux produits et une couverture médiatique défavorable, rapporte CNBC.
Mauvaise publicité
La PDG par intérim, Meghan Frank, a attribué la baisse de la fréquentation et du chiffre d’affaires à la polémique sur les réseaux sociaux et à la couverture médiatique critique. Elle a notamment mis en avant la controverse concernant les matériaux utilisés dans leurs produits et un différend public avec le fondateur Chip Wilson. Bien que Mme Frank ait noté que ces controverses se sont apaisées, la marque n’a pas encore retrouvé sa trajectoire de croissance antérieure.
Perspectives financières
Le cours de l’action de l’entreprise a fortement chuté après l’annonce, ce qui a contribué à une baisse d’environ 40 pour cent sur l’ensemble de l’année. Pour l’exercice 2026, Lululemon prévoit désormais un chiffre d’affaires total compris entre 11 et 11,15 milliards de dollars (environ 9,5 et 9,6 milliards d’euros), ce qui est en deçà des prévisions précédentes et des estimations des analystes. Les prévisions de bénéfice par action ont également été revues à la baisse de plus d’un dollar, tombant bien en deçà des attentes de Wall Street.
Les prévisions à court terme pour le trimestre en cours sont tout aussi sombres, avec un chiffre d’affaires et un bénéfice prévus nettement inférieurs à ce qu’avaient anticipé les analystes.
Crise de rentabilité
Sur le plan géographique, la marque est en difficulté en Amérique du Nord, son marché principal, où les ventes comparables ont baissé pendant cinq trimestres consécutifs. À l’inverse, l’entreprise connaît le succès à l’international, en particulier en Chine, où une forte croissance contribue à compenser les pertes sur le marché intérieur.
Cependant, l’activité dans son ensemble est confrontée à une crise de rentabilité. Les marges brutes ont chuté de 4,1 points de pourcentage pour s’établir à 54,2 pour cent, pénalisées par la hausse des droits de douane et un recours accru aux remises pour attirer les clients – une stratégie qui menace l’image haut de gamme de la marque.
Obstacles opérationnels
Les obstacles opérationnels ont également joué un rôle. Une coûteuse bataille pour le contrôle de l’entreprise avec son fondateur a détourné l’attention de la direction, tandis que l’instabilité mondiale et la hausse des coûts du carburant ont gonflé les dépenses.
De plus, la perte de certains avantages liés à la livraison en franchise de droits à la frontière canadienne a pesé sur le résultat net. La direction s’attend à ce que les marges restent sous pression dans un avenir proche en raison des soldes saisonniers nécessaires et des répercussions supplémentaires des droits de douane.
Reorientation stratégique de la direction
Pour opérer ce virage, Lululemon a nommé Heidi O’Neill, ancienne cadre chez Nike, au poste de PDG. O’Neill est reconnue pour avoir développé la division féminine de Nike et optimisé les chaînes d’approvisionnement.
Bien que les investisseurs s’inquiètent quelque peu du fait qu’elle ne prendra ses fonctions qu’en septembre, l’entreprise tente déjà de raccourcir les cycles de développement des produits. Les délais de production ont été réduits d’un maximum de 24 mois à environ 16 mois, l’objectif étant d’atteindre 12 à 14 mois afin de mieux répondre aux demandes du marché.
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