2021 a été marquée par un changement notable dans les publicités diffusées par les constructeurs automobiles aux États-Unis: l’électrique a été mis en lumière comme jamais auparavant. Pour promouvoir leurs nouvelles voitures, les entreprises ont dépensé sans compter.
Même si les voitures électriques sont promises à un avenir radieux depuis déjà plusieurs années, elles n’avaient jusqu’ici jamais fait l’objet de grandes dépenses publicitaires outre-Atlantique. On en voyait très peu à la télévision, là où les constructeurs automobiles sont pourtant très présents. Autre donnée importante: la n°1 du marché, Tesla, s’est toujours démarquée en ne dépensant pas d’argent en publicité payante.
Si Tesla n’a pas dérogé à sa philosophie, les autres constructeurs ont mis les bouchées doubles en 2021. D’après une étude réalisée par EDO citée par Bloomberg, les entreprises automobiles ont diffusé collectivement quatre fois plus de publicités télévisées nationales pour les véhicules électriques en 2021 qu’au cours des deux années précédentes.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2021, il y a eu 248 millions de dollars dépensés pour diffuser des publicités sur les télévisions nationales américaines. En 2019, ce chiffre n’était que de 83 millions. Du simple au triple. Constat encore plus frappant pour le nombre de spots: 33.000 l’an dernier, contre à peine 8.000 deux ans plus tôt.
Dans le même temps, les sommes consacrées à faire la promotion des modèles traditionnels ont baissé – bien qu’elles restent bien au-delà de celles réservées à l’électrique. D’environ 3,8 milliards de dollars dépensés en 2019, on est passé à 3,1 milliards de dollars en 2021.
Très efficace
Les constructeurs automobiles n’ont pas subitement décidé de changer leur fusil d’épaule. Certes, ils étaient probablement conscients qu’ils devraient petit à petit faire plus de pub pour l’électrique. Mais en 2021, ils y ont en quelque sorte été contraints par les problèmes sur la chaîne d’approvisionnement mondiale, souligne Kevin Krim, président et directeur général d’EDO.
Face à la pénurie de véhicules à combustion interne, les marques ont pensé qu’il ne serait pas très judicieux de faire la promotion de voitures dont elles ne disposaient pas (ou du moins pas en suffisance). Elles ont alors décidé de profiter de leur temps d’antenne – qu’elles avaient payé et réservé à l’avance – pour miser sur l’électrique.
« Il est vraiment frappant de constater que, même si tout le monde voyait l’électricité arriver depuis très, très longtemps, personne n’en faisait vraiment la promotion à grande échelle », explique M. Krim. « Jusqu’à ce que, tout à coup, il n’y ait plus de voitures conventionnelles, alors autant vendre l’avenir. »
Une tactique qui semble payante, puisque les téléspectateurs ont répondu favorablement à ces publicités pour les véhicules électriques. Selon l’étude d’EDO, les publicités pour les VE sont plus performantes que les spots pour les modèles traditionnels. Les téléspectateurs qui avaient vu une publicité pour une Audi électrique, par exemple, étaient 90% plus susceptibles de rechercher la marque en ligne que les téléspectateurs qui avaient vu une publicité pour l’un des modèles à moteur à combustion de la même marque.
Le succès se rencontre aussi au niveau des ventes. En 2021, les ventes de véhicules électriques ont progressé de 83% pour atteindre 434.879 unités. Cela représente 3% du marché. Les hybrides ont représenté, elles, 5% des ventes (801.550, soit +76%).
Des chiffres qui sont toutefois encore bien loin de ceux que l’on connaît en Europe. Ce matin, nous vous annoncions que, pour la première fois, les ventes de voitures électriques avaient dépassé celles de véhicules diesel le mois dernier.