Les jeunes influenceurs de TikTok au secours de l’industrie du tabac

L’industrie du tabac a lancé récemment une campagne de promotion pour ses nouveaux produits à la nicotine. Prévus pour rediriger les fumeurs vers des alternatives soi-disant moins toxiques, ces nouveautés connaissent un réel succès auprès des jeunes. Et cela grâce aux influenceurs sur les réseaux sociaux.

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Sur TikTok, de jeunes influenceurs dansent sur des musiques pop en présentant à leur communauté les sachets de nicotine des marques Lyft ou Grant. Vendus dans de petites boites au packaging attrayant et coloré, ces petits sachets se glissent entre la lèvre et la gencive et offre ainsi une dose de nicotine sans les inconvénients de la cigarette.

British American Tobacco (BAT) a investi plus d’un milliard d’euros dans cette nouvelle campagne, qu’elle nomme ‘A Better Tomorrow’. Des influenceurs, âgés de plus de 18 ans, ont été recrutés pour donner un air cool à ses produits ‘non combustibles’. Selon la firme de tabac, cette campagne appelée ‘A Better Tomorrow’, soit ‘un meilleur lendemain’, a pour but d’amener les fumeurs vers des alternatives soi-disant moins nocives. Les petits sachets de nicotine ne contiennent pas de tabac, mais seulement ‘de la nicotine, des arômes et des fibres naturelles’, affirme le site GoLyft.

De nouveaux consommateurs

BAT clame même à qui veut l’entendre que ces produits peuvent aider les fumeurs à arrêter la cigarette. Mais dans les faits, ils attirent surtout de nouveaux consommateurs. En 2020, le nombre de clients pour ce type de produits alternatifs est passé de 3 à 13,5 millions. Et BAT affirme même avoir pour la première fois engrangé une partie de ses bénéfices (sur un total d’environ 10 milliards d’euros) grâce à ces produits non-combustibles. On ne sait toutefois pas, parmi ces nouveaux clients, combien sont d’anciens fumeurs.

Par contre, il est sûr que la campagne touche un public bien plus grand. Un rapport du Bureau of Investigative Journalism montre que les non-fumeurs, les adolescents et les enfants sont exposés à cette publicité, alors que BAT affirme qu’elle s’adresse aux plus de 18 ans. L’entreprise affirme d’ailleurs que ses comptes sur les réseaux sociaux possèdent une limite d’âge, explique The Guardian. Les utilisateurs mineurs ne peuvent pas y accéder.

Mais les influenceurs qui sont payés par la marque n’ont pas de limite d’âge indiquée. Leur public est donc varié et compte des adolescents comme des adultes. Et c’est tout à fait normal, TikTok est le réseau de la génération Z, c’est-à-dire des jeunes nés entre 1997 et 2010. Autant dire que dans ce lot, ils sont loin d’être tous majeurs.

Contourner les interdictions

L’industrie du tabac souffre du manque de publicité. Fumer n’est plus aussi ‘cool’ qu’il y a 20 ans. Les entreprises de cigarettes ont dû arrêter presque toute forme de marketing autour de leur produit. Maintenant, même les packagings ne font plus l’apologie de la marque avec l’introduction des paquets neutres, notamment en France.

L’industrie doit donc trouver de nouvelles astuces pour faire vendre. Et cela passe par ces nouveaux produits, sans tabac. En effet, dans de nombreux cas, l’interdiction de faire de la publicité pour les cigarettes se limite aux produits contenant du tabac. Comme les sachets Lyft, Grant ou Velo n’en contiennent pas, ces marques peuvent faire leur propre publicité.

C’est ainsi qu’ils sont popularisés sans aucun complexe sur les réseaux sociaux. Un exemple: aujourd’hui, il serait indécent qu’un influenceur présente sa collection de paquets de cigarettes vides. Mais par contre, cela semble tout à fait acceptable qu’ils le fassent avec leurs boites de sachets de nicotine. Il existe même un son dédié, appelé Lyft check, pour étaler sa collection.

BAT l’utilise aussi pour être présent sur de grands événements sportifs. De cette manière, les logos des cigarettes électroniques Vuse et des sachets de nicotine Velo se sont retrouvés sur les combinaisons des pilotes de l’écurie McLaren. Des publicités se retrouvent aussi dans les directs des événements de Formule 1 sur YouTube. Et même si les téléspectateurs doivent confirmer qu’ils sont majeurs, ils sont nombreux à mentir sur leur âge pour regarder leur sport préféré.

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